Home دریچه در بحران اقتصادی و رکود، بودجه بازاریابی خود را کاهش ندهید
در بحران اقتصادی و رکود، بودجه بازاریابی خود را کاهش ندهید زمان لازم برای خواندن: حدود ۵ دقیقه
0

در بحران اقتصادی و رکود، بودجه بازاریابی خود را کاهش ندهید زمان لازم برای خواندن: حدود ۵ دقیقه

13
0

بیشتر کسب و کارها در دوران رکود و بحران اقتصادی مخارجشان را کاهش می‌دهند. به‌خصوص هزینه‌های مربوط به بازاریابی که حذف کردنشان به نظر آسان‌تر می‌رسد (به نسبت هزینه‌های جاری). در این زمان، آژانس‌های تبلیغاتی در حال تلاش برای زنده ماندن هستند و گوگل و فیسبوک درآمدهای تبلیغاتی به شدت کمتری را با کاهش هزینه‌های بازاریابی کسب و کارها در چرخه کسب و کار (بازاریابی چرخه‌ای)، گزارش می‌کنند. ولی این مشابه امروزی خونریزی کردن است – یک درمان قدیمی ولی رایج که در واقع توانایی بیمار را برای مبارزه با بیماری کاهش می‌دهد.

کسب و کارهایی که از بحران‌های اقتصادی و رکودهای قبلی قوی‌تر بیرون آمدند، معمولا هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش ندادند، و در بسیاری موارد حتی افزایش دادند. ولی آنها جایی که باید بودجه بازاریابی خود را روی آن هزینه می‌کردند و زمان انعکاس فضای جدیدی که در آن فعالیت می‌کردند را تغییر دادند. بیایید نگاهی بیندازیم به دسته‌های مختلف هزینه‌های بازاریابی.

R&D و معرفی محصولات جدید در بحران اقتصادی

معرفی محصولات جدید حتی در زمان رونق نیز با ریسک همراه است و همیشه بحث‌های زیادی در هر کسب و کاری در مورد این وجود دارد که کدام‌یک از چندین محصول جدید در حال توسعه باید در عمل وارد بازار شوند. با این پیش‌شرط، معرفی یک محصول جدید در دوران رکود و بحران اقتصادی به نظر دیوانگی می‌رسد.

اما تحقیقات در صنایع مختلفی همچون کالاهای تند مصرف در بریتانیا و بازار خودروی آمریکا نشان می‌دهد که محصولاتی که در دوران رکود و بحران اقتصادی معرفی می‌شوند، هم شانس بقای بلندمدت بیشتری دارند و هم درآمد فروش بالاتری. این تا حدی به دلیل آن است که محصولات جدید کمتری برای رقابت وجود دارند. ولی دلیل دیگرش این حقیقت است که کسب و کارهایی که تحقیق و توسعه می‌کنند تمرکز سرمایه‌گذاری خود را روی بهترین شانس‌هایشان می‌گذارند -که توضیح‌دهنده دلیل بالاتر بودن کیفیت محصولاتی است که در دوران رکود و بحران اقتصادی معرفی شده‌اند.

البته، زمان‌بندی بسیار مهم است: تحقیقات ما نشان می‌دهد که بهترین دوره برای معرفی یک محصول دقیقا پس از گذراندن اواسط دوران رکود است. این وقتی است که مصرف‌کنندگان شروع می‌کنند تا به غیرضروریات هم فکر کنند، حتی محصولات گران‌قیمتی که هنوز نمی‌خواهند بخرند (مانند اتومبیل). یک محصول جدید و نوآورانه نوید این را می‌دهد که اقتصاد در حال پوست اندازی است و مصرف‌کننده به زودی قادر خواهد بود هزینه‌ها را تامین کند.

حتی اگر کسب و کارها محصول جدید آماده‌ای هم برای معرفی در زمان درست به بازار نداشته باشند، کسب و کارهای هوشمند به سرمایه‌گذاری در بخش تحقیق و توسعه در زمان رکود هم ادامه می‌دهند که نشان داده شده اثر قوی‌تری روی عملکرد بلندمدت نسبت به دیگر دسته‌های هزینه‌ای بازاریابی مانند تبلیغات و تخفیفات و پروموشن خواهد گذاشت. این به این دلیل است که حفظ تحقیق و توسعه یعنی کسب و کارها از دل رکود و بحران اقتصادی با خط تولید به نسبت قوی‌تری سر بر خواهند آورد. به‌خصوص در صنایع دوره‌ای مانند خودرو، سیمان و استیل.

قیمت‌گذاری و پروموشن در بحران اقتصادی

مدیرانی که با کاهش حجم فروش مواجه شده‌اند، وسوسه می‌شوند که قیمت‌ها را به امید حفظ درآمدها و سود بالا ببرند. خیلی سخت نیست که بفهمیم چرا این ایده خوبی نیست: در حالیکه رکود و بحران اقتصادی باعث شده مصرف‌کنندگان بیشتر به قیمت حساس بشوند، هر افزایشی در قیمت‌ها بیشتر و بیشتر شانس فروش را کاهش می‌دهد. به همین دلیل کسب و کارهایی که قیمت‌هایشان را افزایش داده‌اند خیلی سریع به پروموشن‌های قیمتی و تخفیفات روی می‌آورند تا این اثر را خنثی کنند. ولی تحقیقات نشان می‌دهند این بازی الاکلنگی با قیمت اثر معکوس دارد: کسب و کارهایی که وارد این بازی شوند بیشتر از آنهایی که واردش نمی‌شوند سهم بازار از دست می‌دهند.

ارتباطات در بحران اقتصادی

در دوران رکود و بحران اقتصادی، وقتی بیشتر کسب و کارها در حال کاهش تبلیغات برند خود هستند، صدای کسب و کار دیگری که بودجه تبلیغات خود را حفظ کرده یا افزایش دهد بیشتر شنیده خواهد شد. مورد شرکت Reckitt Benckiser را در نظر بگیرید: در دوران رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸، این شرکت یک کمپین بازاریابی به راه انداخت که هدفش قانع کردن مصرف‌کنندگان برای ادامه خرید از برندهای گران‌قیمت‌تر و باکیفیت‌ترش بود، علی‌رغم فضای اقتصادی سخت آن دوران. افزایش هزینه‌های تبلیغاتی شرکت به میزان ۲۵ درصد در مقابل کاهش بازاریابی توسط رقبا، باعث شد این شرکت در عمل درآمدهایش را ۸ درصد و سودش را ۱۴ درصد افزایش دهد. این در حالی بود که رقبایش کاهش سودی معادل ۱۰ درصد و بیشتر را گزارش می‌کردند. آنها به تبلیغات به شکل سرمایه‌گذاری نگاه می‌کردند نه هزینه.

البته محتوای تبلیغاتی در دوران رکود باید منعکس‌کننده چالش‌هایی باشد که مصرف‌کنندگان با آنها درگیرند. مصرف‌کنندگانی که در سراشیبی قرار دارند می‌خواهند برندهایی را ببینند که با آنها همدردی می‌کنند. تبلیغات برند موفق در دوران رکود نه تنها طنز و احساس را تزریق می‌کند، بلکه سوال مصرف کنندگان را که ما چگونه می‌توانیم کمک کنیم پاسخ می‌دهند.

داستان کوکاکولا را با هم مرور می‌کنیم. در سال ۲۰۲۰، این شرکت از بودجه تبلیغاتش برای نشان دادن کارهای کارگران استفاده کرد و داستان‌های کوتاهی در مورد قهرمان‌های ناشناخته ساخت. برند کوکاکولا به شکلی ظریف در پس‌زمینه این پیام‌ها قرار داشت و به مصرف‌کنندگان یادآوری می‌کرد که کوکاکولا همیشه در کنار شما بوده و خواهد بود. چه  در زمان‌‌های خوب و چه در زمان‌های بد.

تاکتیک مشابهی به هواپیمایی سنگاپور اجازه داد تا ثابت کند چگونه تیم پرواز زمین‌گیرشده‌اش برای کمک به جامعه برای مواجهه با بحران همه‌گیری بیماری کرونا دوباره بکار گرفته شده است. تیم کابین پرواز از مهارت‌هایشان به‌عنوان سفیران پرستاری از افراد استفاده کردند. برخی به پرستاران کمک کردند تا علائم حیاتی بیماران را بگیرند، سفارش‌های غذایی آنها را یادداشت کنند و برای آنها غذا سرو کنند. بقیه در مبادی مسافری در زمینه کمک به کنترل جمعیت و اطمینان از رعایت دستورالعمل‌های بهداشتی و فاصله اجتماعی کار کردند.

ارتباط دادن پاسخ به فضای کسب و کار در بحران اقتصادی

همه می‌دانیم که برندینگ و اندازه موجود یک کسب و کار عوامل اصلی در جایگاه مناسب آن در مواجهه و حتی کسب منفعت از رکودهای اقتصادی هستند. برندهای قوی معمولا بهتر می‌توانند قیمت‌ها در رکود حفظ کنند. هم‌زمان، کسب و کارهای بزرگ و مذاکره‌کنندگان باهوش، معمولا می‌توانند از تامین‌کنندگان در دوران رکود تخفیف بگیرند. ولی اینکه چگونه جایگاه و توانایی یک کسب و کار -و اینکه چه چیزی نیاز به تغییر دارد- خود را نشان دهد، بستگی به پویایی‌های صنعت و کشور مورد نظر دارد. یعنی کسب و کارهایی که در بازارهای متعددی فعالیت می‌کنند باید استراتژی‌های متفاوتی هم برای بخش‌های مختلف کسب و کارشان داشته باشند.

موردی از یک هلدینگ بزرگ روسی را در نظر بگیرید که در حین و پس از بحران مالی جهانی در سال ۲۰۰۸ ما به آنها مشاوره دادیم. آنها در ۶ کشور و ۶ صنعت فعالیت می‌کنند. از پوشاک گرفته تا بانکداری تخصصی. برای برند پوشاکشان در روسیه، شرکت بودجه تبلیغاتش را حفظ کرد، در حالیکه بقیه برندها (که بیشترشان خارجی بودند) خیلی ساده تعداد پیام‌هایشان را کاهش دادند و برای تغییر محتوای آنچه که ارائه می‌کردند هم تلاش کمی کردند. این برای شرکت خوب شد چون جایگاه موجودش به‌عنوان یک برند بومی و به صرفه در زمانی به مذاق مصرف‌کنندگان خوش آمد که هزینه کردن روی کالاهای لوکس خارجی به نظر ایده بدی می‌آمد. با پایان دوران رکود، بسیاری از مشتریان جدیدی که از برندهای پوشاک گران‌قیمت خارجی به سمت این برند تغییر جهت داده بودند، با این برند بومی ماندند.

این هلدینگ رویکرد بسیار متفاوتی را در فعالیت‌های بانکداری‌اش در رومانی بکار گرفت. برخلاف بیشتر رقبا، کارفرمای ما رکودی عمیق و بهبودی کند را پیش‌بینی کرد. در این سناریو، شانس موفقیت در کسب و کارهای جدید ضعیف بود و بنابراین شرکت هزینه تبلیغاتی در بخش شعب که  قبلا زیاد بود را کاهش داد و بسیاری از شعبه‌هایش را تعطیل کرد. این کار منابع را برای حمایت بهتر از مشتریان فعلی آزاد کرد. تمامی تلاش‌ها برای جلب مشتری جدید نیز در همین حین، روی افراد با ارزش مالی بسیار بالا تمرکز کرد. این تمرکز روی کمک به مشتریان فعلی و هدف‌گذاری بادقت مشتریان جدید کمک کرد تا این بانک در دوره پس از رکود به رشد خوبی برسد.

بازاریابی در دوران رکود و بحران اقتصادی هیچ‌گاه آسان نیست. دلیل عمده‌اش آن است که شامل شنا کردن در خلاف مسیر آب و در جهت عکس غرایز و پیش‌فرض‌هایمان خواهد بود. رفتار مشتریان تغییرات زیادی می‌کند که منعکس‌کننده تغییر در موقعیت و نیازهای آنهاست و ممکن است دردآور باشد. در این محیط، شما باید با مشتریانتان در مسیر جدید و متفاوتشان همراه شوید و پیام‌های خود را تغییر داده و حتی ارزش پیشنهادی خود را بازمهندسی کنید. این زمانی نیست که پول خرج کردن را متوقف کنید، بلکه زمان تغییر روش پول خرج کردن است. این همچنین فرصتی برای شماست، چون کسب و کارهایی که می‌خواهند همان چیزی باشند که مشتری در دوران بحران اقتصادی و رکود به آن نیاز دارد، بسیاری از مشتریانی را که در این زمان جذب می‌کنند بعدا نیز خواهند داشت و وفاداری مشتریانی که قبلا داشته را نیز مستحکم‌تر خواهند ساخت.

اگر به مطالب مربوط به استراتژی‌های کسب و کار در دوران بحران اقتصادی علاقه‌مند هستید، در این مطلب در بیزینس ترند در مورد راه‌هایی برای نجات کسب و کار در شرایط بحران اقتصادی توضیح داده‌ایم.

منبع: HBR

(13)

 
https://telegram.me/businesstrend
سیامک مظاهری سیامک دانش آموخته MBA از دانشگاه صنعتی شریف و یکی از موسسان و سردبیر مجله اینترنتی بیزینس ترند است. علاقه اصلی سیامک کارآفرینی و بازاریابی بوده و سرگرمی او ورزش سفر و تئاتر است.

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.