Home دریچه تحلیل احساس‌سنجی چیست؟ بخش اول
تحلیل احساس‌سنجی چیست؟ بخش اول
0

تحلیل احساس‌سنجی چیست؟ بخش اول

109
0

شاید به‌جرئت بتوان گفت بیشتر از آنکه بازاریاب‌ها در رشد و گسترش بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی نقش داشته باشند، این مهندسین کامپیوتر و برنامه‌نویس‌ها بوده‌اند که با برنامه‌ها و ابزارهایشان به رشد و بهبود فعالیت بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی پرداخته‌اند.

می‌پرسید چطور؟ بیایید فرض کنید به‌عنوان یک بازاریاب برای کمک به افزایش فروش خدمات یک هتل استخدام شده‌اید. طبیعتاً اولین کاری را که به‌عنوان یک بازاریاب انجام خواهید داد، شناخت وضعیت بازار است، شناخت هتل‌های منطقه و محیط تجاری و غیرتجاری حاکم بر هتل. شاید اقدام به پخش پرسشنامه برای سنجش نظر مشتریان بکنید و یا از گزارش‌های بازاریابی که توسط بنگاه‌های بازارشناسی تهیه‌شده‌اند کمک بگیرید. نقطه‌ی مشترک تمامی این کارها هزینه‌ی بالای آن‌ها است. تحقیقات میدانی هزینه‌بر هستند، گزارش‌های تحلیل بازار یورو مانیتور هم که از آن پرهزینه‌تر. گزارش‌های شرکت‌های داخلی هم ازلحاظ هزینه دست کمی از دو مورد قبلی ندارند. پس چه‌کار باید کرد؟

رسانه‌های اجتماعی به کمک بازاریاب‌ها می‌آیند

وقتی تحقیق‌های میدانی و گزارش‌گیری‌های فردبه‌فرد هزینه‌بر هستند، پس چه‌بهتر به راهکاری مثل اینترنت پناه ببریم. ولی لغت اینترنتی گستردگی بالایی دارد، بهتر است مثل دیگران از لغت فضای مجازی استفاده شود اما عبارتی را که دانشمندان بازاریابی به ما برای بهره‌گیری از نت پیشنهاد می‌کنند رسانه‌های اجتماعی است. رسانه‌های اجتماعی شامل تمامی صفحات وبی هستند که در آن تعامل بین نویسنده‌ی صفحه و کاربر وجود دارد. از سایت‌های خبری مثل الف و ایرنا و یا فروشگاه‌های اینترنتی مثل دیجی کالا و یا وبلاگ‌های تخصصی مرتبط با لوازم کوه‌نوردی و یا میکرو بلاگی مثل توییتر، همگی بخشی از رسانه‌های اجتماعی هستند. اگر شما هم بیزینس ترند می‌خوانید و در زیر مطالب آن نظراتتان را می‌نویسید یعنی اینکه بیزینس ترند را نیز به‌صورت بخشی از رسانه‌های اجتماعی درآورده‌اید.

رسانه‌های اجتماعی هرروزه اطلاعات بسیار زیادی را خلق می‌کنند. از مطالبی که سردبیران سایت‌ها می‌نویسند تا جملات کوتاه و نقطه نظرات در شبکه‌هایی اجتماعی مثل فیس‌بوک و توییتر و یا حتی نقد کاربران در زیر محصولات معرفی‌شده در سایت‌هایی مثل بامیلو. اجازه بدهید برگردیم به مسئله‌ی خودمان. کسب اطلاعات ارزان و مفید برای انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی. طبیعتاً رسانه‌های اجتماعی اطلاعات ارزانی را در اختیار ما قرار می‌دهند و در بین آن‌ها، نظرات کاربران راجع به یک محصول و یا خدمت، مفیدترین نوع اطلاعات می‌تواند باشد و یا به قولی اطلاعات مفید و ارزان به معنای واقعی کلمه.

چگونه می‌توان ازنظر کاربران استفاده کرد؟

در تحقیقات بازاریابی و پژوهش‌های علمی، بازاریاب‌ها پرسشنامه‌ای را با هدف سنجش متغیرهای خاصی طرح می‌کنند و بعد از پخش کردن آن در بین مشتریان خود، به بررسی داده‌های دریافتی در چارچوب مشخصی که از پیش تعیین‌شده است، می‌پردازند؛ اما نظرات کاربران در رسانه‌های اجتماعی هیچ چارچوب مشخصی ندارد، چراکه اصلاً پیش از نوشتن اظهاراتشان هیچ محققی نبوده که از آن‌ها بخواهد راجع فلان ویژگی محصول نظر بدهند. نظر کاربران در رسانه‌های اجتماعی خارج از چارچوب است ولی باید دانست که این خارج از ساختار بودن نظرات دلیلی بر بی‌نظمی کامل آن‌ها نیست. فرض کنید که کاربران اینترنت راجع به هتلی که ما بازاریاب آن هستیم در رسانه‌های اجتماعی نظر داده‌اند. مطمئناً آن‌ها در نظرات خود ویژگی‌هایی که هتل دارد و یا ویژگی‌هایی که هتل باید داشته باشد ولی فاقد آن است را به چالش کشیده‌اند. به‌احتمال‌زیاد آن‌ها نظرات مثبت و یا منفی خود را راجع به قیمت اجاره‌ی اتاق‌ها، تمیزی آن‌ها، کیفیت خوراکی‌ها و نحوه‌ی برخورد کارکنان هتل می‌نویسند.

خب!!! می‌خواهید از این اطلاعات ارزان و مفید کمال بهره را ببرید؟ قطعاً اگر بخواهید از تمامی این نظرات برای تحلیل‌های خود استفاده کنید با مشکل انبوه داده و زمان‌بر بودن تحلیل آن‌ها مواجه خواهید شد و این مرحله دقیقاً مرحله‌ای است که مهندسین کامپیوتر با گام نهادن به آن به رشد و توسعه‌ی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی کمک کرده‌اند.

احساس‌سنجی

برنامه‌نویسان کامپیوتری در چند سال اخیر زمان زیادی را بر روی پایش و تحلیل کلان داده‌های وب صرف کرده‌اند و دراین‌بین به یافته‌های بسیار خوبی نیز دست پیداکرده‌اند. یکی از این یافته‌ها نرم‌افزارهای احساس‌سنجی است.

به‌صورت بسیار ساده می‌توان گفت در احساس‌سنجی یا به زبانی دیگر عقیده کاوی، لغات استفاده‌شده در یک نظر با توجه به بار احساسی که دارند و تعداد دفعاتی که استفاده‌شده‌اند وزن دهی شده و در یک جدول به کاربر داده می‌شوند.

به‌عنوان‌مثال لغاتی مثل کثیف، وحشتناک و یا بی‌کیفیت دارای بار منفی هستند و لغاتی چون مقاوم، خوش‌برخورد و زیبا دارای بار مثبت هستند. نرم‌افزارهای احساس‌سنجی با بررسی مجموعه‌ی نظرات موجود در وب و یا بخش نظرات سایت‌های معتبر (برای هتل ما می‌توان سایت تریپ ادوایزر را نام برد) به ارائه‌ی خروجی‌های طبقه‌بندی‌شده می‌پردازند. مثلاً با احساس‌سنجی نظرات مرتبط به هتلی که ما مدیر بخش بازاریابی آن هستیم، می‌توانیم متوجه شویم که مشتریان از چه خدماتی راضی و از چه خدماتی ناراضی بودند، بیشتر راجع به کدام مزیت‌های هتل صحبت می‌کردند و یا اینکه کدام بخش بیشترین اثر منفی را بر روی مشتریان داشته است. کدام کمبودها را در هتل ما دیده‌اند که تیم مدیریت متوجه آن نشده است و … . حال می‌توانیم با این اطلاعات دسته‌بندی‌شده و مفید به انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی برای توسعه‌ی خدمات هتل بپردازیم.

حتی می‌شود گام را فراتر نهاد، یعنی به احساس‌سنجی نظرات مشتریان هتل‌های رقیب نیز پرداخت تا بدانیم مشتریان آن‌ها چه نگاهی به خدمات آن هتل‌ها داشته‌اند. همان‌طور که می‌دانید انسان، استاندارد مشخصی برای رضایت از محصولات و خدمات ندارد و بیشتر با مقایسه‌ی دو کالا با یکدیگر و بررسی مزایا و معایب هرکدام، کالای بهتر را برای خود برمی‌گزیند و درنهایت احساس رضایت می‌کند. حال احساس‌سنجی به ما این امکان را می‌دهد تا با بررسی احساسات مردم راجع به دو کالا (در این مورد، دو هتل) به این نتیجه‌گیری برسیم که اگر دیگران از یک خدمت ما ناراضی و از همان خدمت در بنگاه رقیب راضی هستند، کافی است فقط سطح خدماتی‌مان را به رقیب برسانیم و بیشتر از آن سرمایه‌گذاری نکنیم.

مورد مهم دیگری که از خروجی احساس‌سنجی می‌توان اظهار داشت، استفاده از این فن برای برندسازی است. فرض می‌گیریم که مشتریان شما، هتل شما را به خاطر قیمت اقتصادی و یا باغ زیبای آن تحسین کرده‌اند، پس چه‌بهتر که در تبلیغاتتان، خود را اقتصادی‌ترین هتل شهر و یا دارای زیباترین باغ شهر بدانید. بر روی مزایایی که مردم راجع به آن صحبت می‌کنند تأکید کنید تا راحت‌تر شناخته شوید، محکم‌تر در ذهن مردم بمانید و بهتر از بازاریابی‌های نوین بهره ببرید.

در بخش دوم تحلیل احساس‌سنجی به معرفی افزونه لکسالیتیکس (LEXALYTICS) برای نرم‌افزار اکسل خواهیم پرداخت و قابلیت‌های آن را به‌عنوان یکی از پرکاربردترین نرم‌افزارهای احساس‌سنجی شرح خواهیم داد. همچنین به‌عنوان یک پروژه اجرایی ساده به احساس‌سنجی یکی از هتل‌های ایران از منظر توریست‌ها خواهیم پرداخت. شما چه هتلی را برای تحلیل احساس‌سنجی به ما پیشنهاد می‌کنید؟

(109)

 
https://telegram.me/businesstrend
تورج تاج تورج تاج پژوهشگر حوزه تبلیغات و بازاریابی و مدیر یک شرکت بازاریابی/تبلیغاتی است. او به رادیوهای مستقل اینترنتی، داستان‌های صادق چوبک، فیلم‌های امیر نادری و شعرهای مهدی اخوان ثالث علاقه دارد.

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.