Home دریچه فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت پنجم: ماجرای خطوط هوایی انگلستان
فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت پنجم: ماجرای خطوط هوایی انگلستان
0

فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت پنجم: ماجرای خطوط هوایی انگلستان

36
0

به یاد دارید که در قسمت‌های قبل، متذکر شدیم که مردم توجه زیادی به تبلیغات، به خصوص تبلیغات تلویزیونی ندارند. شرکت‌های تبلیغاتی، وظیفه­‌ی اصلی خود را جلب توجه مردم به تبلیغات با استفاده از خلاقیت می‌دانند. آن‌ها تا چه میزانی به این هدف خود می‌رسند؟ و مهم‌­تر این که چرا به نظر می‌رسد این موضوع، کارایی ندارد؟

اگرچه به نظر می‌رسد که تبلیغات را به عنوان یک تجربه‌­ی کلی و واحد پردازش می‌کنیم، اما در واقع یک تبلیغ، متشکل از تعدادی از عناصر مختلف است که به صورت همزمان به کار گرفته می‌شوند. برای مثال، همیشه یک برند وجود دارد و پیامی درباره­‌ی موضوعات مختلف مرتبط با آن برند نیز وجود دارد که ممکن است گفته یا نوشته شود؛ و یک سری داستان روایت­‌کننده وجود دارند که دربردارنده‌ی این پیام هستند. شاید برخی از شخصیت‌های تبلیغ به روایت داستان بپردازند یا یک سری از تنظیمات و یا ساخت دکور برای آن تبلیغ انجام شده باشد و موسیقی متن ملایمی نیز پخش شود.

هر یک از اجزای تبلیغ، ممکن است با میزان متفاوتی از توجه و با استفاده از انواع متفاوتی از یادگیری پردازش شوند. برای مثال، ممکن است روایت داستان و شخصیت‌ها را به صورت فعال و صحنه­ی زمینه را به طور انفعالی پردازش کنید؛ ممکن است موسیقی متن را به صورت ضمنی پردازش و پیام را به صورت ادراکی فیلتر کنید. این اتفاق اغلب زمانی رخ می‌دهد که تبلیغ، طرح جالبی داشته باشد. همان طور که در تبلیغ رنو کلیو دیده شد. البته اگر جوان باشید و در عرصه‌ی موسیقی پاپ فعالیت کنید، موسیقی را به صورت فعال و ویژگی‌های آن را به صورت انفعالی پردازش می‌کنید. موضوعی که ممکن است در رابطه با تبلیغ نودل تِلما رخ داده باشد. ممکن است کل تبلیغ را به صورت انفعالی پردازش و برند را فیلتر کرده باشید. همان طور که قبلا دیده شد، این ترکیبات، بی‌­پایان هستند؛ اما نکته‌­ی مهمی که باید به خاطر داشت این است که هر قدر یک عنصر در جلب توجه موثرتر باشد، توجه کمتری به آن قسمت­‌های تبلیغ که دارای جذابیت کمتری هستند جلب می­‌شود (مثل برند یا پیام).

اگر در عرصه­‌ی تبلیغات و بازاریابی فعالیت کنید، احتمالاً کل بخش­‌های مربوط به برند، پیام، روایت داستان، شخصیت‌ها و موسیقی را به صورت فعال پردازش می‌کنید. چرا؟ چون تبلیغ، وسیله­‌ی اِمرار معاش شماست. این یکی از دلایلی است که افراد فعال در صنعت تبلیغات، ایده‌­ی فیلترسازی ادراکی را نسبتاً سخت قبول می‌کنند. این ایده، ­نه فقط مدل آن‌ها مبنی بر این که تبلیغات چگونه کار می‌کنند را تهدید می‌کند، بلکه به این دلیل که خودشان هرگز هیچ تجربه­‌ی شخصی­ای در این مورد نداشته­‌اند.این مطلب به این معنا نیست که تبلیغ­‌کنندگان بااستعداد نمی‌توانند خطری که با تلاش برای «جلب» توجه به سوی تبلیغات به آن‌ها تحمیل می­شود را تشخیص دهند. در اوایل دهه­ی ۱۹۶۰، گزارشی معروف بر اساس نظرات جان کِیپِلز منتشر شد مبنی بر اینکه وی گفته است «به جای نمایش تصویر بزرگی از خودرو، تصویری بزرگی از یک بازیگر معروف و تصویر کوچکی از خودرو به نمایش می‌گذاریم.»

دیوید اوگیلوی، به طرز مشابهی نظر کارگردان هنری خود دیوید اِسکات را نقل کرد که می‌گفت «وقتی که خواستار یک یادآوری کامل باشم، باید در تبلیغم، گوریلی را در حال بندبازی به نمایش بگذارم.» این موضوعی بود که هر دوی آنها می‌دانستند، اما هیچ کدام از آنها این نکته را ذکر نکردند که اگر در تبلیغ از یک گوریل در حال بندبازی استفاده کنیم، توجه زیادی زیادی را بدست می‌آوریم، اما هیچ کس، چیز دیگری را به یاد نخواهد آورد.

یک مطالعه­ی موردی خیلی خوب، این موضوع را توضیح می‌دهد. مطالعه­ای که در مورد تبلیغ خطوط هوایی انگلستان است.

مطالعه­ی موردی خطوط هوایی انگلستان

در سال ۱۹۸۴، خطوط هوایی انگلستان یک تبلیغ تلویزیونی برای معرفی خدمات کلاس برتر خود را به نمایش در آورد. تبلیغ، داخل یک جت عظیم خطوط هوایی انگلستان را نشان می‌داد که در آن صندلی کلاس برتر که پهن‌ترین صندلی جهان بود تعبیه شده بود.

تمام فعالیت‌های مربوط به تبلیغ در کابین این جت بزرگ انجام پذیرفت. همان­طور که در تبلیغ مشاهده می­‌شود، سقف جت به طور مرموزی بالا می­رود و یک سری صندلی دوقلو شروع به پایین آمدن به سمت کابین می­‌کنند. در زمانی که این اتفاق در حال رخ دادن است، صدای مردی به ما می­‌گوید: «این صندلیِ کلاس برتر خطوط هوایی انگلستان است. عریض‌ترین صندلی در آسمان؛ اما درست به همین دلیل که عریض‌ترین صندلی در آسمان است، آسان‌ترین صندلی برای عبور دادن از در نیست. از اول مِی، تمام مسیرهای طولانی حمل و نقل ما به عریض‌ترین صندلی جهان مجهز می‌شوند. در این لحظه، سقف جت بسته می‌شود و می‌بینیم که پرندگان کوچکی وارد کابین می‌شوند. دوباره سقف کابین باز می‌شود و به پرندگان اجازه داده می‌شود تا به بیرون پرواز کنند.» و صدا ادامه می‌دهد: «از طرف یک خط هوایی که از هر کسی که مسافرت هوایی دارد مراقبت می‌کند. خطوط هوایی انگلستان، خط هوایی مورد علاقه­‌ی کل دنیا.»

این تبلیغ ممکن است با چندین روش مورد پردازش قرار گیرد. سقف کابینی که رو به بالا حرکت می‌کند، می‌تواند میزانی از توجه را به خود جلب کند؛ اما اگر توجه فعال به کار گرفته شود، ممکن است به ایجاد مکانیسم رویارویی در ذهن بیننده منجر شود که اگر سقف کابین قادر به حرکت باشد، ساختار یکپارچه‌­ی هواپیما به طور جدی در خطر است و ممکن است منجر به شکسته شدن آن در هوا شود. در بین مسافران مسیرهای طولانی شرکت، خود صندلی‌ها احتمالاً موضوع توجه فعال هستند.

اما ممکن است توجه آن‌ها، چیزی بیش از یک نگاه گذرا و حسادت­برانگیزِ افرادی که فقط رویای سفر با کلاس برتر را در سر می‌پرورانند نباشد. این ادعا که توسط صدای گوینده مطرح می‌شود که «عریض‌ترین صندلی در جهان است»، ممکن است توجهاتی را به خود جلب کند؛ اما بدون شک با این استدلال ذهن بیننده که «این فقط حرفی است که زده می­شود و معلوم نیست درست باشد یا اشتباه»، مورد رویارویی قرار می­‌گیرد. بیشترین میزان توجه به میزان تقریباً بالایی به پرندگان کوچک اختصاص داده شده است. اگرچه یک لحظه تامل باعث می‌شود که به این نکته پِی ببریم که پرنده به آسانی می‌تواند از درِ هواپیما هم به بیرون حرکت کند.

به طور کلی، چیزی که غیرممکن به نظر می‌رسد این است که این تبلیغ بتواند به عنوان سندی در نظر گرفته شود مبنی بر این که خطوط هوایی انگلستان «مراقب هر کسی که مسافرت هوایی دارد هست». منطقی‌ترین احتمال این است که خطوط هوایی انگلستان در طول پرواز از تاجری که بلیت «فِرست کلاس» خریده محافظت می‌کند. اما به نظر می‌رسد که این تبلیغ در بالا بردن محبوبیت خطوط هوایی انگلستان در میان همه­ی افراد، موفق عمل کرده است.

من معتقدم که راز این موفقیت ممکن است به خاطر بخشی باشد که من هنوز درباره آن حرفی نزده‌­ام. همان ویژگی که همه­ی ما، وقتی تبلیغات تلویزیونی را مشاهده می‌کنیم، آن را به صورت ادراکی فیلتر می­‌کنیم. آن ویژگی، موسیقی متن است. درست سه هفته پیش از این که تبلیغ روی آنتن برود، شرکت تبلیغاتی تصمیم گرفت که برای تبلیغ، یک موسیقی پس‌­زمینه در نظر بگیرد. موسیقی­ای که آنها انتخاب کردند، یک موسیقی موزون زیبا، شامل همخوانی دو نفر به همراه ارکستر سازهای مجلسی بود. هر کسی که تبلیغ را تماشا می­کرد، توجه فعالی به موسیقی نداشت، زیرا کل تبلیغ در مورد صندلی‌های جدید بود. اما همین موسیقی، درست مانند مکالمات زمان مهمانی، به صورت تلویحی و ناخودآگاه مورد پردازش قرار می­‌گرفت.

من شاهد این بوده­ام که موسیقی، تأثیر به سزایی بر احساسی که مردم نسبت به این خط هوایی دارند می­‌گذارد. این شواهد، از بیش از صد کلاس و سمینار نتیجه شده که من در آنها، موسیقی این تبلیغ را روی بر خودش پخش کردم و از حاضران خواستم که از احساس خود درباره­‌ی این موسیقی با من صحبت کنند. در همه‌­ی موارد، تمام پاسخگویان گفتند که احساس آرامش و راحتی می‌کنند. به گونه‌­ای که فکر می‌کنند در هوا شناورند و بعد از آن به طور شگفت­‌انگیزی مورد مراقبت قرار می‌گیرند.

وقتی که ما این تبلیغ را تماشا کنیم، هیچ یک از این احساسات به طور آگاهانه ثبت نمی‌شوند؛ زیرا این موسیقی است که آنها را به طور خودکار در حافظه­‌ی معنایی ذخیره می‌نمایند؛ و این موضوع به این معنی است که این احساسات ممکن نیست از طرف ما مورد مخالفت قرار گیرند. در عوض، بعد از چندین بار نمایش، درک ما از موسیقی، با روندی که «شرطی کردن» نامیده می‌شود به خطوط هوایی انگلستان پیوند داده خواهد شد. شرطی‌سازی با جزئیات بیشتر در فصل آینده بررسی خواهد شد. فعلاً فقط بپذیریم که مردم احساس می‌کنند که خطوط هوایی انگلستان، زمینه‌­ی فوق‌­العاده راحتی برای مسافرت هوایی ایجاد می­‌کند؛ اما هیچ ایده­ای وجود ندارد که چرا آنها این احساس را دارند.

خطوط هوایی انگلستان حدوداً بیست سال است که برای تبلیغات خود از همین موسیقی استفاده می‌کند. این موسیقی حتی هنگامی که مردم در حال سوار شدن به هواپیما هستند، در داخل کابین پخش می‌شود. بعد از مدتی، هر فردی در ذهن خود این موسیقی را با خطوط هوایی انگلستان مرتبط می‌کند و به این ترتیب، یک مثال عالی برای چیزی که ما در ادامه آن را «ارتباط شایسته­‌ی عاطفی با برند» می‌نامیم، ساخته می­‌شود. با این حال، شرکت تبلیغاتی سازنده­‌ی تبلیغ، قدرت این موسیقی در شکل­‌دهی به افکار عمومی را نپذیرفته و علاوه بر آن، در هنگام کسب جایزه­‌ی بیشترین تاثیرگذاری تبلیغات در انگلستان که این تبلیغ بسیار مورد تحسین و تمجید قرار گرفت، کلمه‌­ی «موسیقی» هرگز حتی برای یک بار هم ذکر نشد. گویا باید فرض کنیم که به نظر آن‌ها موسیقی تاثیر زیادی هم ندارد.چرا باید این طور باشد؟ یک دلیل این است که موسیقی به سختی می­‌تواند توجه فعال را به خود معطوف کند. تقریباً هیچ فردی خود به خود آن را به یاد نمی‌آورد؛ بنابراین اثبات این که موسیقی، ایده‌ها را تغییر می‌دهد غیرممکن است. بعد از همه­‌ی این موارد، باید پذیرفت که عاملی که هیچ فردی آن را به یاد نمی‌آورد تا چه اندازه می‌تواند نگرش‌ها را نسبت به خطوط هوایی تغییر دهد. آن‌ها باید کاری کنند که احساسات مردم را بدون این که خودشان بفهمند، تحت تاثیر قرار دهند؛ و البته صنعت تبلیغات علاقه­ای ندارد که کسی به این چیزها فکر کند.

بنابراین تا آنجایی که به صنعت تبلیغات مربوط است، نقش این موسیقی فریبنده در موفقیت خطوط هوایی انگلستان، چیزی به جز وَهم و خیال نیست. با این حال، بعد از این که در سال ۲۰۰۷ از این موسیقی استفاده نکردند، بعد از ۱۵ سال که عنوان تنها شرکت حمل و نقل همیشه سودآور را یدک می­‌کشیدند، شهرت آن‌ها ناگهان شروع به تزلزل کرد. این موضوع، حقیقتاً آخرین چیزی است که شرکت­های تبلیغاتی علاقه دارند به اطلاع عموم برسد.

اما تنها راه برای اثبات نقشی که موسیقی در اوج و فرود اقتصادی خط هواپیمایی انگلستان ایفا کرد این است که بدانیم چگونه عوامل عاطفی مانند موسیقی در ذهن ما پردازش می‌شوند و سپس نشان دهیم که این عوامل عاطفی می‌توانند تاثیراتی را بر روی ما اعمال کنند. این، موضوع بخش بعدی داستان ماست.

منبع: کتاب «فریب ناخودآگاه؛ روانشناسی تاثیر احساسات در تبلیغات» نوشته رابرت هیت و ترجمه ماکان جعفری

(36)

https://telegram.me/businesstrend
ماکان جعفری ماکان استاد زبان انگلیسی و علاقه مند و محقق حوزه تبلیغات است. دو کتاب «فریب ناخودآگاه» و «راهنمای ساخت تبلیغات بی نظیر» با ترجمه او آماده انتشار است.

LEAVE YOUR COMMENT

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.