Home دریچه فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت سوم: ماجرای نودل تلما
فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت سوم: ماجرای نودل تلما
1

فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت سوم: ماجرای نودل تلما

92
1

همان طور که در قسمت قبل دیدیم، این افسانه که تبلیغات به معنای انتقال پیامِ متقاعدکننده است، برآمده از رویای افرادی است که در صنعت تبلیغات و بازاریابی فعالیت می­‌کنند؛ برای آنکه کوته­­‌نظری مطرح­‌کنندگان بحث پردازش اطلاعاتِ مبتنی بر متقاعد­سازی روشن شود، یک مطالعه‌­ی موردی را از مقاله­‌ای­ که در سال ۲۰۰۸  نوشته­ شده و مفتخر به دریافت جایزه­‌ی بازاریابی شده است، را مورد بررسی قرار می‌دهیم. این مطالعه­‌ی موردی درباره­‌ی یک برند از نودل آماده است.

مطالعه موردی نودل تلما

در سال ۱۹۹۹، شرکتی با نام بِست­فودز تصمیم گرفت تا یک محصول غذایی سَبُک برای نوجوانان آمریکایی با نام نودل تِلما عرضه کند. موسسه­‌ی تبلیغاتیِ طرف قرار­داد آن‌ها، یک پیام­ بازرگانی پیشنهاد کرد که در آن یک آهنگ پاپ با اشعار گُنگ و نامفهوم به همراه تعدادی تصاویر عجیب و ­غریب پخش می­‌شُد. در هر صحنه، یک نفر در حال خوردن آن محصول نمایش داده می­‌شد. اما از آنجایی که اشعار آهنگ نامفهوم بود، تبلیغات چیزی نداشت که بتوان آن را یک پیام متقاعد­کننده در مورد محصول تلقی کرد.

پیش از پخش تبلیغ، در بین نوجوانان تحقیقی در مورد آن انجام گرفت. پرسش­‌هایی که مطرح شد، پرسش­‌های متداولی بودند؛ مِثل «آیا این پیام بازرگانی، به شما اطلاعات کافی در مورد محصول می­‌داد؟» و «به نظر شما آیا این تبلیغ برای مردم، قابل فهم است؟» با بررسی پاسخ­‌هایی که به این پرسش­‌ها داده شده بودند، امتیازهایی بر اساس «سادگی فهم»، «قابل باور بودن»، «مرتبط بودن»، «تجاری بودن جنس» و «متقاعد­سازی» به دست آمد. از آنجایی که کُلیت تبلیغ نامفهوم بود، امتیازاتِ هیچ کدام از این سوالات زیاد جالب نبود. علاوه براین، تحقیق نشان داد که اکثریت افراد، آهنگ را نپسندیده و از خرید محصول صرف­‌نظر کرده بودند. موسسه­‌ی تبلیغاتی درخواست کرد که این تبلیغ پخش نشود و پیشنهاد کرد «شاید یک تبلیغ ساده‌­تر . . . که به طور واضحی بر نام و مزایای بِرند تکیه کند، موفقیت­‌آمیزتر خواهد بود.»

هیت و فِلدویک بقیه­‌ی ماجرا را توصیف می­‌کنند:

بخش غیرعادی در این مورد، روش‌­شناسی آن نیست، بلکه این مورد است که به دلیل محدودیت زمانی، تبلیغ­‌کننده به­ کار خود ادامه داد و تبلیغ را پخش کرد. نتایجی استثنایی حاصل شد. این تبلیغ به محبوب­‌ترین تبلیغ در بین نوجوانان تبدیل شد . . . ۹۳ درصد نوجوانان، این تبلیغ، به خصوص آهنگ آن را به شدت پسندیدند. مهم­‌تر از همه این که این برند، سهم قابل­‌توجهی از بازار را به خود اختصاص داد.

پس درست مثل مورد قبل، تبلیغی داریم که به طور استثنایی مورد استقبال قرار گرفته است؛ اما تفاوت این دو مورد در آن است که در تبلیغ تِلما اصولاً هیچ پیامی وجود ندارد. تبلیغ، کاملاً گنگ و نامفهوم است. این یک نمونه­‌ی بارز از تبلیغات تلویزیونیِ «بی‌­اهمیت» است که علی‌رغم این که هیچ پیامی نداشت، موفقیت عظیمی برای تِلما به بار آورد.

مطالعه­ی موردی تِلما یکی از شکاف­های اساسی بین موسسات تبلیغاتی و تولیدکنندگان را نمایان می­کُند. برای اکثر موسسات تبلیغاتی، این نظر که مردم به تبلیغات تلویزیونی توجهی نمی­کنند، یک گناه نابخشودنی است؛ چرا که توجهِ کم، به معنای نادیده گرفتن کار شگفت­انگیز آن‌هاست. از این رو، محبوبیت تبلیغ تِلما و صحبت از آن در همه جا، موفقیتی برای خلاقیت خواهد بود؛ چرا که خلاقیت، حرف اول را در این تبلیغ می­‌زد. اما برای بازاریان، این نظر که تبلیغات، نگرش­‌ها را تغییر نمی­‌دهد، بدترین توهین است؛ چرا که عدم تغییر نگرش، به این معناست که چیزی برای سنجش وجود ندارد و نشانی از تاثیرات مثبت تبلیغ در فروش آن برند دیده نمی­‌شود؛ بنابراین اکثر تولیدکنندگان، خرج کردن پول برای تبلیغ تِلما را که هیچ پیامی ندارد، هزینه‌­ای بی­‌مورد خواهند دانست.

اما با این حال، تبلیغ کار خود را کرد. عرضه­‌ی برند موفقیت‌­آمیز بود. موسسه­‌ی تبلیغاتی می­‌توانست ادعا کند که به­‌خاطرآوردن، مهم­‌ترین چیز است و تغییر نگرش، اهمیتی ندارد. اکنون می‌­توانید دلیل محبوبیت خلاقیت در بین موسسات تبلیغاتی را ببینید؛ آن‌ها دیگر دلیلی برای نگرانی در مورد پیام نمی­‌دیدند و تمام وقت خود را صرف خلاقیتی می­‌کردند که همه­ جا از آن صحبت می‌­شود.

ما زودباور نیستیم. مطمئنم که مصرف­‌کنندگان آمریکایی به همدیگر نمی­‌گفتند: «تبلیغ تِلما را دیدی که چقدر بی­‌معنی بود؟ برای همین می­‌روم و امتحانش می­‌کنم»، چون در مکالمات روزمره­‌ی خود حرفی از تبلیغات نمی‌­زنیم. برخی نظریه‌پردازان حق داشتند که می­‌گفتند ما توجه زیادی به تبلیغات تلویزیونی نمی‌­کنیم. در واقع، ما به هیچ نوع تبلیغی توجه نمی­‌کنیم و در قسمت بعدی دلیل آن ­را توضیح خواهیم داد.

منبع: کتاب «فریب ناخودآگاه؛ روانشناسی تاثیر احساسات در تبلیغات» نوشته رابرت هیت و ترجمه ماکان جعفری

(92)

 
https://telegram.me/businesstrend
ماکان جعفری ماکان استاد زبان انگلیسی و علاقه مند و محقق حوزه تبلیغات است. دو کتاب «فریب ناخودآگاه» و «راهنمای ساخت تبلیغات بی نظیر» با ترجمه او آماده انتشار است.

Comment(1)

  1. اینو دوست دارم که توی خارج و کشورهای پیشرفته واقعا به نظر مشتری اهمیت داده میشه و بینشون تحقیق میشه و بعد با تجزیه و تحلیل نتایج تحقیق کار خودشون توسعه میدن.

     

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.