Home دریچه فریب ناخودآگاه تبلیغات؛ قسمت اول:ماجرای O2
فریب ناخودآگاه تبلیغات؛ قسمت اول:ماجرای O2
3

فریب ناخودآگاه تبلیغات؛ قسمت اول:ماجرای O2

105
3

تبلیغات یک تجارت غولآسا و در عین حال داستان موفقیتهای بزرگ است. کافیست نگاهی به گردش مالی سالیانهی شرکتهایی که حضور پررنگی در تبلیغات دارند (شرکتهای بزرگ بینالمللی) بیندازید تا ببینید که هزینه کردن برای تبلیغات، یک سرمایهگذاری با برگشت مالی کاملاًرضایتبخش است.

با این حال، بررسی عمقی موضوع و توضیح این که چرا تبلیغات تا این اندازه موثر است، به صورت شگفتآوری دشوار است. یک دلیل این است که شرکتهایی که برای فروش کالای خود از تبلیغات بهره میبرند، هیچ تمایلی ندارند که دیگران هم از تاثیر فراوان تبلیغات باخبر باشند. قطعاً شرکتهای تبلیغاتی علاقمند هستند تا اثرات مثبت تبلیغات برای همگان روشن شود. چون موثر بودن تبلیغات، تبلیغ کار خود آنهاست. ولی آنها به شرکتهای بزرگ طرف قرارداد متعهدند که اَسرار تبلیغاتی خود را برای کسی فاش نکنند. اصولاً شرکتهای بزرگ علاقهای به انتشار اخبار موفقیتهای خود ندارند. یک دلیل این محرمانگی، آن است که چنانچه رقیبان بدانند که کدام تبلیغ، موفقیتآمیز و کدامیک مُنجر به شکست بوده است، به سرعت از آن تبلیغ موفق کُپیبرداری خواهند نمود.

ترس از رقبا در همه جا و مخصوصاً در ایالات متحده امر شایعی است. چرا که در این کشور بیش از هر کشور دیگری برای تبلیغات پول خرج میشود. اگر از یک شرکت تبلیغاتی بپرسید که مشتریانش چقدر پول صرف تبلیغات کردهاند و یا به کمک این تبلیغات چه میزان سود بیشتر کسب کردهاند، خیلی محترمانه در را بر روی شما خواهند بست. و اگر با تلاش فراوان، کسی را از درون شرکتهای تبلیغاتی پیدا کنید که بتواند آمار و ارقام درست را به شما منتقل کند، از شما خواهد خواست که این اطلاعات را محرمانه نگه دارید.

اطلاعاتی که ارائه میشود بسیار کلی است. فقط به شما میگویند که تبلیغات به چه میزان باعث افزایش آگاهی عمومی شده است یا اینکه چند نفر یک تبلیغ خاص را دوست داشتهاند. ممکن است حتی بگویند که در یک بازهی زمانی خاص، فروش محصول یا ارزش سهام شرکت در بورس چقدر افزایش یافته است. ولی هرگز چیز خاصی از اینکه یک تبلیغ خاص چه اثری داشته است، نمیشنوید.

بگذارید برای توضیح مطلب با مطالعه موردی یکی از شرکتهای بزرگ اپراتور تلفن همراه یعنی O2 شروع کنیم:

بازار شبکهی تلفن همراه انگلستان به عنوان یکی از رقابتیترین بازارها شناخته شده است و با توجه به حضور وبسایتهای مقایسهی قیمت، موفقیت در آن، همواره به کمک تبلیغات حاصل میشود. در طی دههی ۱۹۹۰ میلادی، دو سری از تبلیغات، سایهی خود را بر بازار گسترده بودند: شرکت اورِنج با شعار آینده روشن است، آینده نارنجیستو شرکت وانتووان با شعار تبلیغاتی دوست دارید با چه کسی رو در رو صحبت کنید؟“. به موازات این دو برند پرطرفدار بازار، شرکتهای کوچک دیگری هم بودند که برای شناخته شدن تلاش میکردند: یکی شرکت وودافون و دیگری سِل نِت که متعلق به بریتیش تِلِکام یعنی بزرگترین اُپراتور تلفن ثابت انگلستان بود.

در انتهای دههی ۹۰ میلادی، وودافون با خرید تعدادی از شرکتهای فعال در عرصهی تلفن همراه، از جمله شرکت اورِنج، تبدیل به بزرگترین اُپراتور تلفن همراه دنیا شد. فرصتی که برای سِل نِت فراهم نبود. در سال ۲۰۰۱، شرکت نوپای ایجاد شده با تغییر و تحولاتی روبرو شد و با نام O2 به فعالیت خود ادامه داد. برای چندین سال،O2 اِقدام به پخش یک تبلیغ میکرد که در آن، چند کبوتر شروع به پرواز میکردند و به صورت همزمان مردم هم در حال شادمانی دیده میشدند. بیشتر زمان تبلیغ البته صرف نمایش دریای آبی و چندین حباب بزرگِ در حال صعود در آب، همراه با یک موسیقی پسزمینهی زیبا میشد. شعار تبلیغاتی رمزآلود شرکت در این تبلیغ این بود: “O2، ببینید چه میتوانید انجام دهید.”

O2 پول زیادی خرج این تبلیغات کرد و اگرچه این تبلیغ در ذهنها جای گرفته بود، ولی هیچ کس به درستی نمیدانست که با این تبلیغ، شرکت به دنبال انتقال چه مفهومی است. قسمتی از مشکل به این برمیگشت که پیام ببینید چه میتوانید انجام دهیدپیام پرمعنایی محسوب نمیشُد و قسمت دیگرِ مشکل این بود که این شرکت در تبلیغات خود هیچ پیشنهاد قیمتیِ وسوسهکننده یا نوآوری فنآورانهی خاصی ارائه نمیکرد که باعث شود مردم این تبلیغ را به خاطر بسپارند. حقیقت آن است که رنگ آبی دریا و چندین حباب درون آب، چیزهایی نیستند که مردم در یک تلفن همراه به دنبال آن باشند.

با این توصیفات، آیا فکر میکنید بتوانید به راحتی حدس بزنید که در سال ۲۰۰۵، هر یک از این شرکتها در کجای بازار ایستاده بودند؟ جواب اینجاست. شرکت تیموبایل با ۲/۱۱ میلیون مشترک در انگلستان موفق به پشت سر گذاشتن شرکت وانتووان شده بود. شرکت فعال وودافون ۸/۱۴ میلیون مشترک داشت و تبلیغات معروف شرکت اورِنج برای آنها ۹/۱۴ میلیون مشترک را تضمین کرده بود.

و آب و حبابِ بیمعنای شرکت O2 چه دستاوردی برای آنها داشت؟ این تبلیغات باعث شده بود که یک شرکتِ رو به احتضار، با ۱۷ میلیون مشترک، تبدیل به بزرگترین شرکت تلفن انگلستان شود. تعجب نکنید. O2 تنها در ۴ سال توانسته بود پرچمدار بازار شود و عجیبتر از آن، این موفقیت را بدون شکستن قیمت شرکتهای دیگر، بدون ارائهی هیچ مزیت فنآورانهی خاص و بدون انجام هیچ کار خارقالعادهی دیگر انجام داده بود. به نظر میرسید O2 بدون انجام هیچ کار خاصی به جز تبلیغات آب و حُباب خود، به موفقیت رسیده بود.

چطور ممکن است؟ چگونه تبلیغی که تقریباً هیچ پیامی را منتقل نمیکرد توانسته بود در چنین محیطِ پُررقابتی، یک شرکت را به صدر جدول برساند؟ در ادامهی این سری مطالب، جواب این پرسش را خواهید گرفت و در ضمن خواهید دید شرکتهای دیگری هم به همین صورت به موفقیت رسیدهاند. نظریهی این است که موفقترین تبلیغات دنیا، آنهایی نیستند که دوستشان داریم یا از آنها بیزاریم یا آنهایی که پیامهای جدید و جذابی به ما میدهند. بلکه تبلیغاتی مانند تبلیغ O2 هستند که بیوقفه خود را در میدان توجه ما به نمایش میگذارند و بدون این که حتی خودمان متوجه باشیم، بر رفتار ما تاثیر میگذارند. آنچه این شرکتها انجام میدهند را میتوان اصطلاحاً فریب ناخودآگاهنامگذاری نمود. در مطالب بعدی با موارد دیگر فریب ناخودآگاه در تبلیغات آشنا خواهیم شد. با ما همراه باشید.

منبع: کتاب «فریب ناخودآگاه؛ روانشناسی تاثیر احساسات در تبلیغات» نوشته رابرت هیت و ترجمه ماکان جعفری

(105)

https://telegram.me/businesstrend
ماکان جعفری ماکان استاد زبان انگلیسی و علاقه مند و محقق حوزه تبلیغات است. دو کتاب «فریب ناخودآگاه» و «راهنمای ساخت تبلیغات بی نظیر» با ترجمه او آماده انتشار است.

Comment(3)

LEAVE YOUR COMMENT

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.