چندی پیش باشگاه خبرنگاران جوان گزارشی راجع به قیمت‌های اجاره بیلبورد در اتوبان‌های تهران پخش کرد و قیمت بالای این بیلبوردها را (که بین ۵۰ تا ۲۰۰ میلیون تومان در یک ماه بودند) عاملی برای عقب ماندن شرکتهای ایرانی در تجارت با رقبای خارجی و ثروتمند خود دانست. شاید در نگاه اول با مقایسه توان مالی شرکتهای چندملیتی خارجی با بنگاه‌های نوپای اقتصادی کشور برای اجاره این بیلبوردها و تبلیغات روی آن‌ها، این گزارش درست به نظر برسد اما ولی طی این یادداشت سعی داریم نگاهی درست‌تر به این گزارش و اشتباهات موجود در آن داشته باشیم.
۱. شرکت های خارجی برای تبلیغات و فعالیت‌های ترویج خود در ایران می‌بایست علاوه بر پرداخت مالیات و عوارض سنگین برای کارهایشان، اجاره‌بهای رسانه‌هایشان را به دلار بپردازند که مجموع این دو عامل هزینه تبلیغات را برای یک شرکت خارجی تا هفت برابر بیشتر می‌کند. برای مثال اگر شرکت گلرنگ برای تبلیغ بر روی یک بیلبورد در اتوبان همت مبلغ صد میلیون تومان هزینه کند، امکان دارد این مبلغ برای تبلیغ شامپوی هد اند شولدرز تا هفت‌صد میلیون تومان افزایش یابد. همین هزینه بالای تبلیغات در ایران است که باعث شده بعضی از شرکتهای خارجی بر تبلیغات در نقطه خرید تمرکز کنند؛ کافی است به پوسترهای رو درب فروشگاه‌ها و نوع قفسه‌بندی محصولات مصرفی خارجی در مارکت‌ها توجه کنید تا بیشتر متوجه این موضوع شوید.
توجه داشته باشید که تبلیغات بیلبوردی و فیکسچرهای گجت‌ها به دلیل های‌تک بودن صنعتشان و سرعت بالای تغییرات در صنعت آن‌ها و محصولاتشان، از این امر مستثنا هستند.
۲. طی تحقیق صورت گرفته بر روی مشکلات کسب‌وکار در خاورمیانه و شمال آفریقا (که متأسفانه متن اصلی آن در دست بنده نیست، اما در آینده‌ای نه‌چندان دور متن اصلی آن گزارش به همراه نکات وارده در بیزینس ترند منتشر خواهد شد) درباره مشکلات بنگاه‌های اقتصادی ایران، نبود نقدینگی کافی، مشکلات اداری/ساختاری دولت و نبود نیروی متخصص سه عامل ابتدایی هستند که سازمان‌های اقتصادی ایران برای پیشبرد فعالیت‌هایشان با آن‌ها دست‌وپنجه نرم می‌کنند. شاید جالب باشد بدانید که ادیزس در کتابش با عنوان دوره عمر سازمان (در ایران این کتاب به قلم دکتر کاوه سیروس ترجمه و توسط انتشارات دانشگاه امیرکبیر چاپ شده است) اصلی‌ترین مشکل سازمان‌های سراسر جهان را در ابتدای فعالیتشان نبود منابع مالی کافی می‌داند. مشکلی که شاید با حمایت دولت و ارائه تسهیلات بلندمدت قابل‌رفع شدن باشد اما فشار بانک‌های تجاری با نرخ بهره بالا باعث ماندگار شدن بیش‌ازپیش این مشکل شده است.
مطمئناً نگاه واقع‌بینانه به مشکلات اصلی بنگاه‌های تجاری ایران و یا مشکلات اصلی که سازمان‌ها در ابتدای فعالیتشان با آن‌ها روبرو هستند از سوی باشگاه خبرنگاران جوان می‌توانست مفیدتر از پرداختن به نرخ تبلیغات محیطی و ارتباط آن با مشکلات اقتصادی بنگاه‌های داخلی باشد.
۳. ظهور رسانه‌های جدید و همه‌گیر شدن آن‌ها (شبکه‌های ماهواره‌ای، اینترنت، اسمارت‌فون‌ها و …) باعث ایجاد مکان‌هایی جدید برای ارائه تبلیغات شده است. شاید پانزده سال پیش تبلیغ یک ماکارونی در شبکه یک صداوسیما باعث دیده شدن آن توسط میلیون‌ها نفر در سراسر کشور می‌شد اما امروز داستان فرق می‌کند. حتی تبلیغ در برنامه‌های پربیننده تلویزیونی (مثلاً برنامه نود) نیز نمی‌تواند به آن حجم مخاطب درآن دوران طلائی برسد. به قول فیلیپ کاتلر: «با تخصصی‌تر شدن رسانه‌ها، حجم مخاطب‌ها در بین آن‌ها تقسیم می‌شود و دیگر نمی‌توان مثل گذشته، تنها به‌وسیله یک کانال پیام تبلیغاتی خود را برای توده مردم فرستاد.»
اما داستان سازمان‌های خارجی در این مورد با سازمان‌های ایرانی فرق می‌کند. توانایی تبلیغ در تمامی رسانه‌ها برای محصولات خارجی وجود دارد. چه در شبکه‌های ماهواره‌ای باشد (به دلیل ساختار قانونی)، چه در ورزشگاه‌ها و مکان‌های پرتردد جهانی (به دلیل ساختار مالی) و چه اینترنت و رسانه‌های نوظهور (به دلیل داشتن نیروی متخصص و دانش علمی بالا).
قطعاً با توجه به این موارد، مطرح کردن هزینه اجاره بیلبوردهای کنار اتوبان را به‌عنوان عاملی برای شکست در رقابت‌های تجاری با سازمان‌های خارجی درزمینه تبلیغات کمی غیرمنصفانه به نظر می‌رسد.
۴. ژان رنو در فیلم حرفه‌ای (لوک بسون، ۱۹۹۴) طی دیالوگی به ناتالی پورتمن می‌گوید: «هرچقدر آدم حرفه‌ای‌تر باشه، به سوژه‌ای که قراره بکشتش نزدیک‌تر میشه» مطمئناً در دنیای تبلیغات نیز چنین قانونی پابرجاست. یک تبلیغاتچی حرفه‌ای دلیلی برای خرید فضای رسانه‌ای بیش‌ازحد نیازش برای ارائه پیام خود به مردم نمی‌بیند و می‌داند که یک تبلیغ هوشمندانه به‌راحتی می‌تواند به‌وسیله خود مردم، منتشر شود. متأسفانه کمبود نیروی انسانی متخصص در حوزه تبلیغات از یک‌سو و فشار هیئت‌مدیره سازمان‌ها برای انتشار بیش‌ازحد رسانه‌ای پیام از سوی دیگر باعث شده است که سازمان‌ها راه پیروزی خود در جنگ‌های تجاری را تنها از طریق اجاره بیش‌ازپیش رسانه‌ها بدانند.
جنگی که در آن هرچقدر سلاحت بزرگ‌تر و دوربردتر باشد، به خود این اطمینان را می‌دهی که در آن برنده آخر تو هستی، ولی شاید یک حرفه‌ای بتواند تنها با یک چاقو تو را از پای دربیاورد.
(65)
این یک بحث کاملا درست و واقعی است مشکل شکست شرکتهای داخلی هزینه بالای بیل بوردها نیست ، عدم آگاهی کافی شرکتها از تبلیغات اثر بخش است ، شرکتهای ما هنوز درست هزینه کردن برای تبلیغات را نمی دانند و پولهای زیادی را صرف کارهای غلط می کنند ، حتی اگر بیل بوردی هم اجاره می کنند و بهای آن را می پردازند به وظیفه رسانه ای بیل بورد برای کار خودشان اگاه نمی باشند .
جدأ جذاب و آموزنده بود…
خوب راهنمایی بفرمایید چه جور تبلیغات کنیم.درمورد تبلیغات موادغذایی