اگر این سؤال را از یک کارآفرین بپرسید، پاسخ او به شما فروش بیشتر محصول است. اگر این سؤال را از یک تبلیغاتچی بپرسید، پاسخی که خواهید شنید افزایش آگاهی جامعه از برند است و اگر قرار باشد من به این سؤال پاسخ دهم، بازنشر پیام تبلیغاتی توسط مردم را معیار یک تبلیغ موفق می‌دانم؛ اما به‌راستی پاسخ این سؤال ساده چیست؟ اگر یک ساختار اصولی را برای خلق پیام تبلیغاتی که موردقبول همگان باشد، در نظر بگیریم. هرچقدر پیام تبلیغاتی ما به ساختار موردنظر نزدیک‌تر باشد، می‌توانیم بگوییم تبلیغ ما موفق‌تر است و حالا سؤال دیگری که با آن روبرو می‌شویم این است که ساختار یک تبلیغ موفق چگونه است؟
ویلیام ولز در کتاب تبلیغات تجاری، اصول و شیوه‌های عمل می‌نویسد که ربط داشتن (Relevance)، اصالت داشتن (Originality) و تأثیرگذار بودن (Impact) عناصر کلیدی یک تبلیغ موفق هستند و ادامه می‌دهد که این عناصر دارای ساختاری منظم هستند که با ربط داشتن شروع و به ترتیب به اصالت داشتن و درنهایت تأثیرگذار بودن ختم می‌شود.
عده‌ای دیگر از نظریه‌پردازان و پژوهش‌گران حوزه تبلیغات در مورد عناصر کلیدی یک تبلیغ موفق با ویلیام ولز اتفاق‌نظر دارند ولی می‌گویند هیچ رابطه زنجیره‌ای بین این عناصر وجود ندارد. آن‌ها بر این اعتقاد هستند که حتی می‌توان تبلیغی ساخت که فاقد یکی از این سه عنصر باشد. مثلاً تبلیغی که خلاقیت فراوان درون آن موج بزند و ارتباط بالایی با محصول داشته باشد اما تأثیرگذاری آن پایین باشد، این تبلیغات شاید باعث تحریک شخص به خرید نشود اما مطمئناً باعث افزایش آگاهی از برند توسط مردم می‌شود که خود مزایای فراوانی به همراه دارد.
اجازه دهید مدل ROI را در ابتدا با هم در یک تبلیغ بررسی کنیم و تعریف مختصری از هر یک از عناصرش داشته باشیم. ربط داشتن به ما می‌گوید که بین محصول و پیام تبلیغاتی می‌بایست یک ارتباط منطقی وجود داشته باشد. این ربط داشتن در اکثر اوقات با تشبیه کردن ویژگی‌های محصول به عواملی که برای ما شناخته‌شده هستند صورت می‌گیرد. در تبلیغ جدید ساعت Tag Heuer این تلاش وجود دارد که بین سرسخت بودن و ساعت ارتباط برقرار شود. هدف اصلی سازندگان این پیام تبلیغاتی، مقاوم نشان دادن ساعت‌های Tag Heuer است و برای رسیدن به این هدف از تصاویری استفاده کرده‌اند که در آن افراد در شدیدترین وضعیت فعالیتشان قرار دارند و بدان موقعیت غلبه می‌کنند.
اگر بخواهیم کمی سینمایی‌تر به این تبلیغ نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که تصاویر سیاه و سپید و نوع زاویه تصویربرداری هم بر سختی این تصاویر می‌افزاید و تصویری سخت و خشک را به بیننده نشان می‌دهد.
اصالت داشتن اشاره به پیام تبلیغاتی دارد که برای اولین بار خلق شده است و برای چشمان مشتری تازگی داشته و پیش‌ازاین وجود نداشته است. اصالت داشتن در اغلب اوقات با لغت خلاقیت همراه است و تأکید فراوانی بر طراحی پیام تازه و بدیع دارد. بسیاری از رسانه‌های خبری در جهان که راجع به تبلیغات می‌نویسند لغت خلاقیت را در پیشوند و یا پسوند نام خود به کار می‌برند. بسیاری از موسسه‌های تبلیغاتی جهان خلاقیت را شعار خود قرار داده‌اند ولی با توجه به این تأکید گسترده‌ای که مجریان و دست‌اندرکاران صنعت تبلیغات بر روی خلاقیت دارند نباید از این نکته ظریف غافل شد که خلاقیت غایت پیام نیست بلکه بستر پیام است. هدف خلاقیت ماندگار کردن شعار پیام تبلیغاتی در ذهن مخاطب است نه پیام تبلیغاتی. خلاقیت می‌بایست کمک کند حرفی که مدیران بازرگانی سازمان می‌خواهند راجع به محصولشان به مشتریان بزنند، نه‌تنها به‌خوبی شنیده شود بلکه برای مدت‌زمانی هم در ذهنشان باقی بماند. خلاقیت باید پیام را یک گام بالاتر از مرحله دیده شدن ببرد که آن مرحله، ماندگاری در ذهن مشتری است. در تبلیغی که پیش‌ازاین راجع به ساعت Tag Heuer گفتیم، خالق تبلیغ برای اینکه تبلیغ را در ذهن بیننده ماندگار کند از تصاویری استفاده کرده است که در آن افراد دست به کارهای غیرطبیعی می‌زنند، دویدن و قهرمان شدن با پای مصنوعی، با دندان گیتار زدن و تحسین شدن و زنده ماندن یک بازیگر مشهور هالیوودی بعد از یک تصادف شدید. این تصاویر هم آن‌قدر بدیع هستند که چشمان بیننده را مال خود کنند و هم به‌خوبی بستری را برای طرح شعار پیام تبلیغ و تأثیرگذاری آن بر مشتری ایجاد می‌کنند.
تأثیرگذار بودن پیام را عده‌ای قدرت هیپنوتیزم مشتری می‌دانند. عده‌ای دیگر ماندگار بودن پیام برای چند صباحی در ذهن بیننده برمی‌شمارند و عده‌ای دیگر وادار کردن مشتری به خرید را تأثیرگذاری پیام می‌دانند. در حقیقت تأثیرگذاری پیام با دستیابی به هدف مدیران سازمان از انتشار پیام سنجیده می‌شود. شاید برای یک محصول تازه‌وارد قرار گرفتن به‌عنوان گزینه خرید هدف یک پیام باشد و یا در موقعیتی دیگر خرید محصول در مدت‌زمانی معین هدف پیام تبلیغاتی باشد، هدف هرچه باشد و سیاست‌گذاران سازمان هر چه را در نظر بگیرند میزان دستیابی به آن مشخص‌کننده تأثیرگذاری پیام تبلیغاتی است.
در این نوشته ساختار یک تبلیغ موفق کالبدشکافی شد ولی آیا داستان به همین‌جا ختم می‌شود. نظر نگارنده این متن این است که ساختار تبلیغ موفق با گذر زمان و ظهور فنّاوری‌های نوین تغییر کرده است و دیگر مدل (ROI) کامل نیست. برای همین منظور تلاش کردم مدل پیشنهادی‌ام را در قسمت‌های بعدی این نوشته شرح دهم.
(175)
