Home دریچه قدرت رسانه‌ها چگونه در حال جابجایی است؟
قدرت رسانه‌ها چگونه در حال جابجایی است؟
1

قدرت رسانه‌ها چگونه در حال جابجایی است؟

44
1

پذیرش، قبول و ارجاع چالش سطل آب یخ در جامعه مجازی اگرچه باعث آشنا شدن مردم با بیماری ناشناخته اسکلورز جانبی امیوتروفیک و کمک نزدیک به چهل‌ودو میلیون دلاری آن‌ها به موسسه‌های پژوهشی و درمانی که در این زمینه تحقیق می‌کنند شد اما حاوی نکات تأمل‌برانگیزتری نیز بود که در این نوشته سعی در مطرح کردن آن‌ها داریم.

چالش سطل آب یخ

فرض کنید بجای آنکه در میانه سال 2014 سیاستمداران، مدیران عرصه فنّاوری و هنرمندان سطل‌های آب را برمی‌داشتند و بر روی سرشان خالی می‌کردند این عمل را ده سال زودتر، یعنی در اوت و جولای سال 2004 انجام می‌دادند. تصور می‌کنید آیا می‌توانستیم این همه‌گیری را که در حال حاضر به وجود آمده است در آن سال نیز مشاهده کنیم؟ مطمئناً با توجه به اینکه بیشتر اجزاء موجود در چالش سطل آب یخ در سال 2004 نیز وجود داشتند اما تغییر سه عامل تعیین‌کننده رسانه، نسل و ابزارها در طی این ده سال باعث شده است جواب سؤال فوق منفی باشد.

کافی است مثل بازاریاب‌ها به این مسئله نگاه کنیم. اگر آمیخته بازاریابی را جعبه‌ابزار بازاریاب‌ها بدانیم، ترویج یکی از مهم‌ترین ابزارهای آن است که خود شامل زیرمجموعه‌هایی چون تبلیغ، فروش مستقیم، فروش شخصی، روابط عمومی و پیش‌برد فروش می‌شود. تبلیغات و روابط عمومی دو جزء سنگین‌وزن در ترویج فروش هستند که در چالش سطل آب یخ وظیفه جذب مخاطب جدید و راضی کردن آن‌ها به شرکت در این بازی را داشتند. همچنین بایستی اشاره کرد که قدرت نفوذ تبلیغات و انتشار اخبار عمومی به یک عامل بستگی دارد و آن چیزی جز رسانه نیست.

در دو قرن گذشته رسانه غالب در غرب رسانه‌های چاپی مثل روزنامه‌ها بودند که به رسانه‌های نوشتاری مشهور بودند و در همین زمان در ایران صحبت روحانیون در مساجد و یا صحبت ریش‌سفیدان در محافل قهوه‌خانه‌ای رسانه‌های روز بودند که این مدل نحوه انتشار خبر به رسانه‌های شفاهی مشهور بودند. با گذر زمان و ظهور فناوری‌هایی چون تلویزیون و رادیو و به وجود آمدن نسل‌های جدید در غرب و همچنین ایران پذیرش رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون (که از این به بعد آن‌ها را رسانه‌های بصری می‌خوانیم) در کنار رسانه‌های نوشتاری (در غرب) و رسانه‌های شفاهی (در ایران) از سوی مردم صورت گرفت و باعث شد که اطلاعات از کانال‌های مختلفی به‌سوی مردم سرازیر شود؛ اما چرایی همه‌گیری پدیده چالش سطل آب یخ را نسل بعدی رسانه‌ها به مردم پاسخ خواهد داد.

ظهور نسل‌های جدید در سراسر جهان

در اواخر دهه شصت میلادی نسلی به نام نسل ایکس در غرب متولد شد که در فضای متفاوت از پدرانشان رشد کرد و دوران بلوغشان با نفوذ پدیده‌ای جدید بنام رایانه که آهسته جای خود را در زندگی روزمره آن‌ها باز می‌کرد، همراه شده بود. نسلی که هنوز ظهور رسانه جدید را حس نکرده بود و اهمیت قدرت آن را درک نکرده بود. شاید نسل بعد از آن که در سال‌های هشتاد میلادی به دنیا آمدند و به نسل وای معروف شدند (در همین سال‌ها در ایران نسل سوم در حال شکل گرفتن بود) به خاطر آنکه در دل تلویزیون‌های ماهواره‌ای، فضای وب، رسانه‌های برخط و فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی رشد کردند قدرت رسانه جدید را که وب خوانده می‌شد، بهتر درک کردند. رسانه‌ای که برخلاف رسانه‌های قبلی خود رسانه‌ای یک‌طرفه نبود و رسانه‌ای دوسویه و تعاملی خوانده می‌شد. رسانه‌ای که قابلیت هویت‌آفرینی برای نسل جدید را داشت و نه‌تنها خوراک اطلاعاتی آن‌ها را تهیه می‌کرد، بلکه باعث می‌شد این نسل خود اقدام به تهیه خوراک اطلاعاتی برای دیگران بکند.

وب رسانه نسل جدید است که سه ویژگی رسانه‌های قبلی خود را یکجا دارد، یعنی رسانه‌ای نوشتاری، شفاهی و بصری است. وب به‌خوبی جای خود را در دل نسل جدید به‌عنوان رسانه غالب باز کرد به‌طوری‌که طبق پژوهش‌های آماری که statista.com در این حوزه انجام داده است تعداد کاربران اینترنت از سال 2004 که در حدود 914 میلیون نفر بوده‌اند، به 2923 میلیون نفر در سال 2014 رسیده است و این رشد بیش از سه برابری کاربران تنها دلیل کوچکی از چرایی پذیرش چالش سطل آب یخ (و یا دیگر پدیده‌هایی این‌چنینی مثل هارلم شایک) بوده است. در رسانه‌هایی مثل تلویزیون نمایش پیام در حداکثر حالت خود می‌تواند بیست‌وچهار ساعت تمام باشد (فرض کنید یک کانال در طول بیست‌وچهار ساعت شبانه‌روز افرادی را نشان می‌دهد که در حال خیس کردن خود هستند) اما در فضای وب هر فرد می‌تواند در طول شبانه‌روز به انتشار یک پیام بپردازد و زمانی که تعداد این افراد بیشتر شوند، پیام رساتر شده و همه‌گیری آن بیشتر می‌شود.

رسانه‌ها چه نوشتاری، چه شفاهی، چه بصری برای گسترش هر چه بهتر پیام‌ها از طریقشان نیاز به پیام‌هایی دارند که با ساختار آن‌ها هماهنگ باشد. شاید در رسانه‌های نوشتاری ارجحیت با نوع نگارش باشد و یا در رسانه‌های شفاهی زیبایی سخن مطرح باشد اما رسانه‌ای مثل وب ماهیتی سرگرم‌کننده و جذاب برای نسل خود دارد، علاوه بر آن قابلیت تعاملی وب نیز پیام‌هایی با ساختار متفاوت‌تر از پیام‌های رسانه‌های دیگر را طلب می‌کند. مطمئناً اگر جذابیت خیس شدن در برابر چشم همگان و عکس‌العمل بعد از آن نبود چالش سطل آب یخ آن‌قدر جذاب نمی‌شد (چه کسی حاضر است فیلم یک فرد را که نشسته و به دوربین نگریسته نگاه کند) و اگر دعوت از دیگران برای شرکت در این پدیده نبود همه‌گیری و گستردگی این چالش هرگز این مقدار نمی‌شد. البته پیام‌های تعاملی دیگری در وب نیز وجود دارد که نه همانند چالش سطل آب یخ شما را دعوت به شرکت در آن می‌کنند و یا آن‌قدر هیجان داشته باشند اما با ارضاء یک بعد دیگر از نیازهای فردی (مثلاً ارضاء نیاز مهم بودن) و دعوت همگانی (بجای دعوت مستقیم) پیام خود را ویروس‌وار در بین کاربرها پخش می‌کنند و باعث درگیری شما در این بازی می‌شوند (آیا کمک شرکت دنت به محک در ازای ثبت‌نام در سایت دنت را به خاطر می‌آورید؟)

رسانه‌ها / نسل‌ها / قدرت

شاید بتوان در تعریفی که از نسل‌ها آمده است رسانه را نیز جای داد و گفت نسل‌ها علاوه بر علاقه‌ها، خاطره‌ها، دردها و شادی‌های مشترک رسانه‌های مشترک نیز دارند که با رسانه نسل‌های گذشته‌شان فرق می‌کند. رسانه مشترک نسل X و Y در غرب و نسل سوم و چهارم در ایران دیگر مانند گذشته تلویزیون نیست. افزایش سرانه مصرف اینترنت در جهان، افزایش نرخ استفاده از اسمارت‌فون‌ها و تبلت‌ها، افزایش کاربران شبکه‌های اجتماعی چون فیسبوک و توییتر همه و همه نشانه نفوذ بیشتر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در بین مردم و روی‌گردانی آن‌ها از تلویزیون‌ها شده است و بایستی توجه کرد این روی‌گردانی از یک رسانه به رسانه دیگر باعث جابجایی قدرت و بالطبع جابجایی بازیگران این بازی می‌شود. در رسانه‌هایی مثل تلویزیون و یا مجلات، قدرت در رأس هرم قرار دارد و با برنامه‌ریزی از بالا به پایین خوراک اطلاعاتی مردم تهیه و به آن‌ها عرضه می‌شود اما در شبکه‌های اجتماعی قدرت در پایین هرم قرار دارد و مردم با انتشار دیدگاه‌هایشان نسبت به محصولات تجاری و یا نقاط گردشگری و ابراز عقیده‌شان نسبت به یک سیاستمدار و یا وضع قانون در مجلس، دیگر کاربران را تحت تأثیر عقاید خود قرار می‌دهند و با توجه به نفوذ کلام و جذابیت پیامشان آن‌ها را با خود همراه می‌کنند.

با جابجایی رسانه‌ها و کانال‌های دریافت اطلاعاتیِ مردم، بازاریاب‌ها می‌بایست برای انتقال پیام‌های تبلیغاتی‌شان و یا بهره‌برداری برای روابط عمومی شرکتشان با قواعد جدید بازی خود را تطبیق دهند. دیگر همانند گذشته بیشترین قدرت را آن شرکتی که فضای بیشتر و بهتری می‌خرد ندارد (برعکس تلویزیون که فضای زمانی و ساعت پخش نقش تعیین‌کننده‌ای در گیرایی تبلیغات داشت در اینترنت ساعت پخش مشخصی برای تبلیغات معنی ندارد)، قدرت از آنِ ایده‌های خلاقانه و همراهی گروه‌های مرجع است. ایده خلاقانه و بکر باعث جذب هرچه بیشتر مردم به تبلیغ می‌شود (خیس شدن یک فرد مشهور جلوی همه) و همراهی گروه‌های مرجع از ایده (دعوت از سلیبیریتی‌های دیگر و پذیرش از سوی آن‌ها) باعث گسترش هرچه سریع‌تر آن بین مردم می‌شود.

شرکت‌های هوشمند با توجه به نوع ساختار رسانه‌ای مانند اینترنت تنها به تهیه تبلیغ و ارسال آن توجه نمی‌کنند و ابعاد دیگری را در ساخت تبلیغاتشان موردنظر قرار می‌دهند. پیغام‌ها در این رسانه‌ها نه‌تنها باید حاوی ارسال پیشنهاد فروش باشند بلکه می‌بایستی بیان‌کننده وجوه شخصیتی متمایزی از گروه مخاطب باشند (مثلاً من گیاه‌خوار هستم و پیام‌هایی که در این راستا هستند را حرف خودم می‌پندارم و منتشرشان می‌کنم) تا این گروه با خواست خود تبلیغ را برای دوستانش به اشتراک بگذارد.

درنهایت می‌توان این نتیجه را گرفت که با توجه به تمایل نسل سوم و چهارم به انتخاب اینترنت (بجای شبکه‌های صداوسیما) به‌عنوان رسانه اصلی، استفاده از لپ‌تاپ‌ها، تبلت‌ها و اسمارت‌فون‌ها (بجای تلویزیون) کانال انتقال اطلاعات جدیدی را برای بازاریاب‌هایی که خواهان ارائه محصول به این گروه‌ها هستند، درست کرده است. کانالی که برخلاف کانال‌های انتقال اطلاعات در گذشته مخاطب را هدف ضربات شوت خود قرار نمی‌دهد بلکه توپ را به او پاس می‌دهد و از او می‌خواهد که آن را به بازیکن بعدی برساند.

(44)

 
https://telegram.me/businesstrend
تورج تاج تورج تاج پژوهشگر حوزه تبلیغات و بازاریابی و مدیر یک شرکت بازاریابی/تبلیغاتی است. او به رادیوهای مستقل اینترنتی، داستان‌های صادق چوبک، فیلم‌های امیر نادری و شعرهای مهدی اخوان ثالث علاقه دارد.

Comment(1)

  1. به نکات بسیار جالبی در زمینه ی بازاریابی اشاره کردید. مخصوصا جمله ی آخر ==> ” کانالی که برخلاف کانال‌های انتقال اطلاعات در گذشته مخاطب را هدف ضربات شوت خود قرار نمی‌دهد بلکه توپ را به او پاس می‌دهد و از او می‌خواهد که آن را به بازیکن بعدی برساند. ” … ممنونم.

     

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.