Home دریچه اسپانسرهای مسابقات جام جهانی باید چطور عمل کنند؟
اسپانسرهای مسابقات جام جهانی باید چطور عمل کنند؟
0

اسپانسرهای مسابقات جام جهانی باید چطور عمل کنند؟

59
0

فدراسیون بین‌المللی فوتبال، فیفا، ۱.۴ میلیارد دلار از امضای قراردادهای اسپانسرینگ با ۲۰ شرکت معتبر دنیا در مسابقات جام جهانی برزیل درآمد خواهد داشت. این رقم ۱۰ درصد از در‌آمد اسپانسرینگ جام جهانی قبلی در آفریقای جنوبی بیشتر است. اگرچه این رقم رقمی بسیار بالاست ولی هنوز فاصله زیادی تا هزینه‌های شرکت‌های آمریکایی برای اسپانسرینگ مسابقات ورزشی در این کشور دارد که در سال ۲۰۱۳ به حدود ۲۰ میلیارد دلار رسیده است و برابر یک سوم تمام تبلیغات تلویزیونی آمریکا و نصف تبلیغات آنلاین این کشور می‌باشد.

با توجه به مقدار بالای این رقم ممکن است فکر کنید که اگر از اسپانسرهای مسابقات و بازیکن‌های معروف در مورد نرخ بازگشت سرمایه‌شان یا ROI پرسیده شود حتماً دلایل محکمی برای این کار دارند. ولی اشتباه می‌کنید. مطالعات روی صنعت نشان داده است که حدود یک سوم تا نصف شرکت‌های آمریکایی سیستمی ندارند که به صورت جامع ROI این اسپانسرینگ را برای آن‌ها محاسبه کند. و این به شکلی دیگر هزینه بر است. طبق تجربه مدیرانی که رویکردی جامع را برای اندازه‌گیری میزان تأثیر اسپانسرینگ خود در پیش بگیرند می‌توانند درآمد خود را تا بیش از ۳۰ درصد افزایش دهند.

امتیازدهی به اسپانسرینگ

برای مدیریت مؤثر هزینه‌های اسپانسرینگ کارشناسان تبلیغات باید ابتدا یک استراتژی مشخص اسپانسرینگ در پیش بگیرند. اینکه هدف کلی از این کار برای آن‌ها چیست، جمعیت‌شناسی مخاطبین آن‌ها به چه صورت است و همچنین اینکه اسپانسرینگ کدام مرحله از فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده (آگاهی، اندیشیدن، خرید و وفاداری) را هدف قرار داده است. سپس شرکت‌ها باید یک برنامه کامل اندازه‌گیری ROI بازاریابی را براساس ۵ شاخص به منظور اندازه‌گیری کارایی هزینه‌های اسپانسرینگ پیاده کنند:

۱-هزینه به ازای هر نفر بیننده

بازاریابان باید هزینه به ازای بیننده- تعداد افرادی که شخصاً و همچنین از طریق رسانه‌هایی مثل تلویزیون رادیو و رسانه‌های چاپی در معرض اسپانسرینگ قرار می‌گیرند- را انتهای هر فصل با استفاده از منابع داخلی یا آژانس‌های اسپانسرینگ محاسبه و ارزیابی کنند. هزینه‌ها نه تنها شامل خرید حقوق معنوی می‌شوند بلکه هزینه‌های راه‌اندازی و تبلیغات را نیز در بر می‌گیرند (مثل کالاها یا اتاقک‌های تبلیغاتی). محاسبات تعداد بیننده‌ها باید بیشتر قرار گرفتن در معرض مخاطبین دموگرافیک هدف را در نظر بگیرد تا تعداد کل بیننده‌ها.

برای نظارت بر برنامه‌های اسپانسرینگ بین‌المللی با استفاده از شاخص هزینه به ازای بیننده یک خرده‌فروش با استفاده از اطلاعات هزینه و بیننده برگرفته از آژانس‌ها، پشتیبان‌ها و منابع عمومی در دسترس یک پایگاه داده درست کرد. آنالیزها نشان داد که ۱۵ درصد مایملکش تقریباً دو برابر بیشتر از سایرین هزینه به ازای بیننده داشتند. برخی اسپانسرینگها (مثل اسپانسرینگ یک تیم ورزشی معتبر) هزینه‌های زیادی داشت حال آنکه بقیه (یک کنسرت موسیقی به عنوان مثال) بیننده کمی داشتند. این پایگاه همچنین اسپانسرینگهایی را مشخص کرد که به دموگرافیک مخاطب تبلیغاتشان نمی‌رسیدند. به وسیله این اطلاعات شرکت هزینه کرد اسپانسرینگ خود را دوباره تقسیم‌بندی کرد تا به وسیله رسانه‌های بهتری که ۲۰ درصد میزان بیننده بیشتری داشته باشند با همان هزینه پیام خود را منتقل کند.

۲- آگاهی ناخودآگاه به ازای هر بیننده

شرکت‌ها معمولاً پول بسیار زیادی را صرف خرید حق اسپانسرینگ می‌کنند ولی سهم بسیار کمتری را به ترویج آن یعنی فعالیت‌های بازاریابی ای مثل کالاها یا کیوسکهای تبلیغاتی اختصاص می دهند. مطالعه IEG در سال 2011 نشان داد که این تفاوت بسیار زیاد است: به ازای هر 1 دلاری که صرف خرید حق اسپانسرینگ می‌شود شرکت‌ها چیزی حدود 0.5 تا 1.6 دلار را به ترویج اختصاص می دهند. این بدین معنیست که بسیاری از سازمانها از فرصتهای بزرگی که برای بالا بردن تأثیر اسپانسرینگ بر فروش یا آگاهی از برند وجود دارد استفاده نمی‌کنند. مثلاً یک شرکت محصولات مصرفی آمریکایی 80 درصد بودجه اسپانسرینگ خود را به هزینه‌های حق اسپانسرینگ اختصاص داده و فقط 20 درصد صرف ترویج ان شده است. پس از تحلیل فعالیت‌های این شرکت، آن‌ها متوجه شدند که ترویج بیشتر به آگاهی ناخودآگاه بیشتر و یادآوری برند بیشتر منتهی می‌شود. با توجه به این نکته شرکت تصمیم گرفت تا منابع را از دارایی‌های غیر کارایش به سمت افزایش ترویج اسپانسرینگ خود ببرد که منجر به افزایش 15 درصدی آگاهی ناخودآگاه برند آن‌ها شد.

۳-فروش/ حاشیه سود به ازای هر دلار هزینه

معمولاً ارتباط ایجاد کردن مستقیم بین اسپانسرینگ و فروش امری چالشی است ولی دو رویکرد می‌تواند برای کمی سازی آن کمک کند. اولی رویکردی با دو گام است که هزینه‌های اسپانسرینگ را به شاخص‌های کیفی کلیدی بازاریابی مثل آگاهی ناخودآگاه، احتمال خرید و تمایل به در نظر گرفتن خرید متصل می‌کند. این روش سپس تأثیر هر متغیر را بر فروش کوتاه مدت و بلندمدت می سنجد. رویکرد دوم که بر پایه اقتصادسنجی بنا شده است از اطلاعات مربوط به هزینه کرد و بینندگان (در بین تعدادی متغیر رسانه ای دیگر) در طی یک دوره زمانی طولانی به منظور ایجاد ارتباط بین اسپانسرینگ و فروش استفاده کرده و سپس تأثیر اسپانسرینگ را از دیگر فعالیت‌های فروش و بازاریابی جدا می‌سازد.

مثلاً یک تولیدکننده گوشی هدفون از روش اول استفاده کرد و از یک نظرسنجی فصلی از مصرف‌کننده بهره برد تا تأثیر اسپانسرینگ بر فروش را اندازه بگیرد. با استفاده از تحلیل‌های پیشرفته روی اطلاعات، شرکت توانست اسپانسرینگهایی که واقعاً تمایل خرید محصولات شرکت را در مصرف‌کنندگان تحریک می‌کرد مشخص کند و سپس آن را به فروش متصل سازد. این تحلیل ده برابر تفاوت در ROI بین چارک بالایی و چارک پایینی در بین اسپانسرینگ ها را نشان داد. این شرکت حالا از این روش برای مذاکرات در مرور سالانه اسپانسرینگ های خود استفاده می‌کند.

۴- خصوصیات بلندمدت برند

اسپانسرینگ پتانسیل این را دارد که از فروش کوتاه مدت پا را فراتر گذاشته و برای برند هویت ایجاد کند. استحکام یک برند 60 تا 80 درصد فروش را تضمین می‌کند و استفاده از این نکته برای رشد فروش طولانی و پایدار امری کلیدی است. یک تخمین یا نظرسنجی کیفی می‌تواند به شرکت کمک کند تا خصوصیاتی از برند را که هر کدام از جریان‌های اسپانسرینگ ترویج می‌کنند مشخص سازد. تحلیل این نتایج به بازاریابان کمک می‌کند تا مشخص کنند که کدام اسپانسرینگ در حال تقویت یک تم برند رایج است. تولیدکننده گوشی هدفونی که در بالا ذکر شد از نظرسنجی‌ها استفاده کرد تا تعدادی از دارایی‌های اسپانسری خود که با خصوصیات برند مطلوبش در تناقض بود مشخص کند و برخی از آن‌ها حتی دارای ROI منفی بودند. بخش تبلیغات این شرکت اسپانسرینگهای ناکارا را از بین برد و برنامه‌های جدید ترویجی با پیام‌های جدید را برای بقیه برنامه‌ریزی کرد.

۵- منافع غیرمستقیم

اسپانسرینگ می‌تواند فروش غیرمستقیم را تحریک کند. مثل وقتی تبلیغاتچی‌ها از مدیران در رویدادهای اسپانسر شده میزبانی می‌کنند. بنابراین هر تحلیلی از اسپانسرینگ باید این فروش غیرمستقیم را نیز به حساب آورد. شرکت‌ها معمولاً در حین محاسبه ROI یا از این منابع درآمد غافل‌اند و یا آن را دست کم می‌گیرند. مثلاً یک موسسه مالی از اسپانسر شدن یک تورنمنت گلف برای میزبانی از مشتریانش که به کسب‌وکار مدیریت ثروت آن‌ها مربوط بودند استفاده می‌کند. تحلیل‌ها نشان داد که تأثیر تورنمنت بر فروش غیرمستقیم هزینه‌های اسپانسرینگ را کاملاً پوشش داد و آن را به یکی از موثرترین اسپانسرینگها در سبدش تبدیل کرد.

اسپانسرینگ به بخش کلیدی استراتژی بازاریابی تبدیل شده است. با این حال بسیاری از شرکت‌ها هنوز به طور موثر تأثیر این هزینه‌ها را با عدد و رقم نمی‌سنجند. این قضیه حتی برای هزینه‌های هنگفتی که در مسابقاتی مثل جام جهانی انجام می‌شود نیز صادق است. تعهد سیستماتیک به رویکردهای تحلیلی به مدیران اجازه می‌دهد تا اسپانسرینگ هایی که ارزش ایجاد می‌کنند را از آن‌هایی که در حد و اندازه نام آن‌ها نیستند متمایز کنند.

منبع: McKinsey

(59)

 
https://telegram.me/businesstrend
سیامک مظاهری سیامک دانش آموخته MBA از دانشگاه صنعتی شریف و یکی از موسسان و سردبیر مجله اینترنتی بیزینس ترند است. علاقه اصلی سیامک کارآفرینی و بازاریابی بوده و سرگرمی او ورزش سفر و تئاتر است.

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.