Home دریچه شرکت‌ها و محصولات آینده با داستان های خود زنده خواهند ماند
شرکت‌ها و محصولات آینده با داستان های خود زنده خواهند ماند
6

شرکت‌ها و محصولات آینده با داستان های خود زنده خواهند ماند

29
6

استاد بازاریابی مدرسه کسب و کار هاروارد تئودور لویت (Theodore Levitt) جمله مشهوری دارد: «افراد نمی‌خواهند یک دریل یک چهارم اینچی بخرند. آن‌ها یک حفره یک چهارم اینچی می‌خواهند.» لویت به عنوان یکی از قابل احترام ترین بازاریابان دنیا که لغت «جهانی شدن» را بر سر زبان‌ها انداخته، از کسب و کارها می‌خواهد تا روی آنچه که مشتری می‌خواهد تمرکز کنند و نه آنچه که کسب و کار نیاز دارد.
اخیراً شاهد روانه بازار شدن محصولات زیادی توسط سمسونگ و اپل (Galaxy Watch و iPhone 5s و iPhone 5c) بودیم. آیا متوجه شدید که شیوه ارائه محصولات توسط همه آن‌ها تقریباً یکسان بود؟ در حقیقت همه برنامه‌های ارائه محصولات به بازار-از مایکروسافت گرفته تا فیسبوک- امروزه از شیوه استیو جابز بزرگ برای این کار استفاده می‌کنند: صفحه نمایشی بزرگ و سیاه و یک شخص ارائه دهنده کوچک تنها که لباسی معمولی به تن دارد (احتمالاً یک بلوز یقه اسکی یا سویی شرت کلاه دار ولی حتماً همراه با شلوار جین). ارائه گر در حین دموی محصول در بین جمعیت حاضر حرکت می‌کند و نه تنها ویژگی‌های محصول را بر می‌شمرد بلکه آن‌ها را با خود در سفری به داستان تولید محصول همراه کرده و گام به گام با هم محصول را کند و کاو می‌کنند.

هنر داستان سرایی همان‌طور که قبلاً نیز گفته‌ایم احتمالاً بزرگ‌ترین مهارتی است که کسب و کارهای قرن ۲۱ باید در خود ایجاد کنند. این نکته در مورد بازاریابی به خصوص بسیار مهم است. داستان‌ها ارتباطات عمیقی را با شنونده‌ها ایجاد می‌کنند که تبلیغات قادر به این کار نیستند. البته در مورد محصولات نیز این قضیه مصداق دارد.
دلیل این امر آن است که مردم امروزه یک دریل نمی‌خواهند – یا یک تی شرت یا کارتن یا تخم مرغ یا تلویزیون یا هر چیز- بلکه آن‌ها به دنبال این هستند که بدانند آن دریل از کجا آمده، چطور تولید شده، و کسی که این دریل را ساخته قصد دارد با پولی که از فروش آن بدست می‌آورد چه کار کند. البته هنوز نه همه مردم ولی تعداد رو به ازدیادی از آن‌ها امروزه این‌گونه‌اند.

مایکل لبوویتز (Michael Lebowitz) مؤسس و مدیرعامل آژانس نوآوری Big Spaceship می‌گوید: «فکر نمی‌کنم شرکت‌ها با این تفکر که محصولاتشان فقط باید کارایی داشته باشند بتوانند دوام بیاورند.» او ادامه می‌دهد: «محصولاتی که بتوانند ارتباطی واقعی برقرار کنند باید دارای شخصیت و رفتار آن برند باشند.».
به این دلیل است که ما شاهد ظهور تعداد زیادی از برندهایی هستیم که داستان محور و مأموریت محور هستند. مفهوم برندهای «هشیار» که امثال برند آب معدنی Ethos Water که قصد دارد زمین را حفظ کند به دنبال آن بودند امروزه به یک امر ضروری تبدیل شده و برندهای نوظهور کنونی حتی پا را فراتر گذاشته و داشتن یک مأموریت جهان شمول را یک ضرورت برای خود به حساب آورده و از داستان‌ها به عنوان ابزار انتقال این تفاوت به مخاطبین استفاده می‌کنند.
برند Zady که برندی از محصولات خانگی و مد است و توسط کارآفرین ثریا دارابی (کارآفرین ایرانی تبار و یکی از مؤسسین FoodSpotting- برای اطلاعات بیشتر در مورد ایشان اینجا را ببینید) و مکسین بدات (Maxine Bedat) پایه گذاری شده است اخیراً وب‌سایتی را راه اندازی کرده که به افراد نشان می‌دهد در کجای دنیا و چطور محصولاتش ساخته می‌شوند و داستان‌های شخصی هنرمندانی که این محصولات را می‌سازند را بازگو می‌کند.
مأموریت آن‌ها مبارزه با شیوه ای از لباس پوشیدن با عنوان «مد سریع» است و دلیلی است برای شما تا از آن‌ها بخرید. داستانی که آن‌ها درباره جین‌های آبی تنگشان و افراد با مزه اهل هندرسون کنتاکی که آن‌ها را می‌سازند می‌گویند باعث می‌شود تا شما محصولات آن‌ها را به خاطر بسپارید.
و به عنوان یک شرکت نوپا با بودجه بازاریابی بسیار کمتر از شرکت‌هایی نظیر H&M در دنیا، داستان‌های آن‌ها به مزیت رقابتی کم هزینه Zady در مقابله با رقبایشان تبدیل می‌شود. دارابی می‌گوید: «ما این کارها را انجام می‌دهیم چون به ما کمک می‌کند تا در بازار رقابتی امروز به عنوان برندی دارای هدف و مأموریت خاص خودمان را بشناسانیم. این کاملاً به نفع ماست.».

برند ساعت و دوچرخه Shinola داستان تجدید حیات صنعتی دیترویت را با داستان شرکت خود پیوند زده و تحت عنوان «داستان ما» آن را به دومین لینک پربازدید وب‌سایت خود تبدیل کرده است. پس از خواندن داستان Shinola و پست‌های وبلاگش که داستان دوچرخه سازانی است که با دست این محصولات را می‌سازند، شما دیگر احتمالاً بیشتر علاقه‌مند خواهید بود تا دفعه بعد که برای خرید رفتید به جای خرید دوچرخه از فروشگاهی مثل وال مارت، از این برند خرید کنید.
وقتی افراد از شما می‌پرسند که شرکتتان چه کار می‌کند، اگر بیشتر در مورد چرایی کاری که انجام می‌دهید صحبت کنید نتیجه بهتری می‌گیرید. البته اگر آن‌ها واقعاً بخواهند در مورد تمام مشخصات فنی دریل‌ها بدانند می‌توانید به خوبی پاسخشان را بدهید. ولی چیزی که باعث می‌شود آن‌ها شما را به خاطر آورند و از همه مهم‌تر برای شما اهمیت قائل شوند، داستان حفره ایست که می‌خواهید با آن دریل درست کنید.

منبع: Shane Snow on Linkedin

(29)

https://telegram.me/businesstrend
سیامک مظاهری سیامک دانش آموخته MBA از دانشگاه صنعتی شریف و یکی از موسسان و سردبیر مجله اینترنتی بیزینس ترند است. علاقه اصلی سیامک کارآفرینی و بازاریابی بوده و سرگرمی او ورزش سفر و تئاتر است.

Comment(6)

LEAVE YOUR COMMENT

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.