Home دریچه 3 درس نوآوری از مارپیچ مرگ بلک بری
3 درس نوآوری از مارپیچ مرگ بلک بری
0

3 درس نوآوری از مارپیچ مرگ بلک بری

58
0

نوآوری در هرج‌ومرج، هنر دیدن فرصت‌ها در دل تغییرات روندها و بازارها و دانش استفاده از این فرصت‌هاست.

بلک‌بری، در مورد گجت محبوبش، ایمیل همراه با یک تلفن، این نوع فرصت را داشت تا از تزلزل اخیر اعتماد مشتریان اپل استفاده کند. اپل در گیرودار افزایش بی‌موقع بیکاری و لغزشش در اعلام برنامه معرفی محصول جدیدش که نوعی خودزنی به حساب می‌آمد، کمی دچار عقب‌نشینی شد.

بلک‌بری با سری 10اش چرخ خورد و فرصت دوباره بازیابی خود را از دست داد.

همان طور که جولیین پپیتون (Julianne Pepitone) در CNN در مطلب بلک‌بری دیگر هیچ بهانه‌ای ندارد نیز نوشت. درآمدها پایین است، فروش گوشی‌های جدید کم است و سهام ارزش پایینی دارد؛ و در برنامه‌ی جدید شرکت به نظر می‌رسد که می‌خواهد گوشی‌های ارزان را در بازارهای نوظهور قبل از آنکه مردم آن‌ها بتوانند از عهده‌ی خرید گوشیهای بهتر بر بیایند بفروشد؛ که نشانه‌ی خوبی به نظر نمی‌رسد.

این را با کاری که سامسونگ سال قبل با سری گلکسی خود به خصوص S3 و S4 توانست انجام دهد مقایسه کنید و سپس در می‌یابید که هزینه فرصت آن مثل چاقویی در دل فرو می‌رود! 12 ماه طول کشید تا سامسونگ گوشی‌هایش را به  برنده جدید تبدیل کند و سهم بازار گوشی‌های هوشمند این شرکت در 2 سال نزدیک 7 برابر شده است. قسمتی از آن البته به بازاریابی هوشمندانه و قسمتی دیگر نیز به محصول خوب بازمی‌گردد. ولی بخش اصلی آن مربوط به زمان‌بندی عالی است.

مدتی است که افول بلک‌بری پیش‌بینی می‌شد ولی پس از از دست دادن این فرصت بزرگ، به نظر می‌رسد که رسماً پایان آن نزدیک است.

بلک‌بری در دهه اخیر محصولات فوق‌العاده‌ی بسیاری را روانه بازار کرده است و این چیزها به نظر می‌رسد که از فرازوفرود این شرکت قابل یادگیری است:

متفاوت بودن لزوماً نوآوری نیست، ولی نوآوری لزوماً متفاوت است

این جمله یکی از ضرب المثل‌های  Yoda است که من به خاطر دارم. در بین هجوم ورود گوشی‌های مختلف به بازار در سالیان اخیر، بلک‌بری چیزهای زیادی را امتحان کرد تا خود را از رقبایش در گوشی‌های هوشمند متمایز کند. مثل طوفان بلک‌بری که یک سال پس از معرفی اولین آی‌فون به راه افتاد: صفحه لمسی را که باید فشار می‌دادید تا به‌صورت فیزیکی کلیک کنید، به یاد می‌آورید؟ این تلاشی بود برای ساخت چیزی متفاوت ولی برای منظور دیگری متفاوت احساس می‌شد. این چیزی نبود که مردم بخواهند؛ و واقعاً تایپ کردن با آن دشوار بود.

تفاوت بزرگ بین شعار «متفاوت فکر کردن» اپل و بلک‌بری این بود که اپل می‌خواست با از میان برداشتن امکانات غیرضروری و دست وپاگیر نوآوری کند (کلیدها، آپشنها و حواس‌پرت کن‌ها) حال آن‌که بلک‌بری و دیگر گوشی‌سازهای در رقابت با اپل شکاف‌های بازار را با زنگ‌ها و سوت‌های اضافی بیشتر آلوده می‌کردند.

نوآوری مانند شطرنج است: شما همیشه باید 3 حرکت جلو باشید تا ببرید

در بازارهای رقابتی محصول، مانند بازار  گوشی‌های هوشمند (و در واقع هر بازاری) متمایز بودن تدریجی و تک‌خصوصیتی یک بازی محکوم به شکست است. برای ماندن در صدر باید پیوسته نه‌تنها روی ارتقای بعدی و منطقی محصول خود کارکنید بلکه روی 3 گام بعدتر نیز باید تمرکز کنید؛ و گاهی اوقات بردن شما در گرو قربانی کردن وزیر است.

اپل با به بازار فرستادن آی‌فون، محصول دیگرش آی‌پاد را در سایه قرارداد ولی کل بازی بازار موبایل را با این کار عوض کرد. این در حالی بود که دیگر سازندگان ام‌پی‌تری در چرخه وقت و انرژی بی‌وقفه گذاشتن برای تولید محصولات نامربوط گرفتار بودند. همین تغییر قاعده بازی در واکنش مشتریان به آی‌پد نیز اتفاق افتاد؛ و هر دفعه بلک‌بری پاسخش یک جمله «من هم همین‌طور» بود، آن هم زمانی که دیگر خیلی دیر شده بود.

به این دلیل است که کمپین «محصول بزرگ بعدی» سامسونگ بسیار موثر واقع شد. به همراه تولید محصولات خوب و نرم‌افزارهای خوب، این شرکت خود را در بازار به‌عنوان تولیدکننده گجتی معرفی کرد که با آینده هم‌نواست. در حالی که بلک‌بری متأسفانه الآن با گذشته هم‌نوا شده است.

در قرن 21ام ظاهر>امکانات

سریع پاسخ دهید که روی این رایانه‌ای که این مطلب را با آن می‌خوانید چند گیگ اطلاعات دارید؟ سرعت سی‌پی‌یو گوشی شما چقدر است؟… نیاز دارید تا نگاه کنید بعد بگویید؟ من هم همین‌طور.

سال‌ها از زمانی که استفاده‌کنندگان وسایل الکترونیکی به طرز موثری خود را با سرعت پردازشگرهای خود متمایز می‌کردند گذشته است. از زمانی که آی‌پاد شروع کرد تا ظرفیت حافظه خود را با «تعداد آهنگ‌هایی که می‌تواند در خود نگه دارد» بیان کرد، آنهایی که گیک فنّاوری نبودند از مشخصات فنی محصولات فاصله گرفتند و الآن ما همه فقط انتظار داریم که هر محصولی به‌اندازه کافی برای نیازهای ما سریع باشد و «فقط کار کند.» این بدین معناست که طراحی مدرن محصولات به هنر مربوط می‌شود نه فنّاوری. دوران دورانی است که تجربه، طراحی و حس شدن محصول توسط مشتری و اینکه آن محصول در مقابل دوستان و همکارانتان شما را چگونه جلوه می‌دهد حرف اول را می‌زند.

این‌جایی است که بلک‌بری برای مدت طولانی در آن برتری داشت. ابتدا با صفحه‌کلیدهای Qwerty که عالی بودند و اینکه در دنیای بیزینس شما باهوش و رو به آینده و پربار و متفاوت بودید اگر یک بلک‌بری داشتید. اپل بلک‌بری را از این سرآمدی ساطع کرد و حالا سامسونگ با اپل بر سر آن در حال جنگ است درحالی‌که بلک‌بری در حال سقوط درون منجلاب گجت‌هاست.

البته بلک‌بری می‌تواند از این مارپیچ بیرون بیاید و به دوران اوجش برگردد ولی برای این کار باید از بازی «من هم همین‌طور» دست بردارد و حقیقتاً متفاوت باشد و چیزی معرفی کند که بازی را عوض کند.

مدیر بلک‌بری تورستن هاینز (Thorsten Heins) اخیراً گفته است: من می‌خواهم هر چقدر که می‌توانم سهم بازار به‌دست بیاورم ولی نه با تبدیل‌شدن به یک دستگاه کپی.

خب تا زمانی که کاملاً همه چیز تمام نشده فرصت هست ولی این می‌تواند آخرین فرصت وی برای این کار باشد.

منبع: Shane Snow on Linkedin

(58)

 
https://telegram.me/businesstrend
سیامک مظاهری سیامک دانش آموخته MBA از دانشگاه صنعتی شریف و یکی از موسسان و سردبیر مجله اینترنتی بیزینس ترند است. علاقه اصلی سیامک کارآفرینی و بازاریابی بوده و سرگرمی او ورزش سفر و تئاتر است.

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.